En France, on n’a pas les GAFAM mais on a …le luxe

information fournie par Le Cercle des analystes indépendants •05/10/2018 à 08:00

Le secteur du luxe reflète l’image de la France. La Bourse a salué d’une manière exceptionnelle ce succès du luxe à la française, à tel point que LVMH est devenue la première capitalisation boursière française (Crédit : Flickr m-mozart)

Le secteur du luxe reflète l'image de la France, le savoir vivre à la française et l'artisanat traditionnel haut de gamme. De fait, notre pays possède plusieurs champions du secteur, qui ont su développer très fortement le chiffre d'affaires sans ternir leur image de marque : LVMH, KERING et HERMES, tous trois membres du CAC40. Le succès considérable de ces trois groupes résulte d'une alchimie complexe entre le savoir-faire ancestral des maitres malletiers, vignerons et autres orfèvres, le génie de créateurs de mode, la rigueur d'une gestion familiale et l'audace de certains capitaines d'industrie…. La Bourse a salué d'une manière exceptionnelle ce succès du luxe à la française, à tel point que LVMH est devenue la première capitalisation boursière française, devant TOTAL, qui pourtant valait trois fois plus que le leader français du luxe il y a dix ans.

Evolution de la capitalisation boursière relative au CAC 40 (source : Factset et VaLQUANT EXPERTYSE)

Il existe un autre concept boursier qui a donné lieu lui aussi à une performance boursière très importante : les « GAFAM », Google, Amazon, Apple, Facebook et Microsoft, nés au cœur de l'économie américaine. Ces géants qui exploitent l'internet et la digitalisation de l'économie en général, sont aux antipodes du secteur du luxe. Au lieu de savoir-faire traditionnel d'artisans qui travaillent avec leurs mains, ils ont besoin de jeunes « geeks » capables de « retourner la table » et d'accompagner les nouveaux usages d'une société qui se transforme à grande vitesse. Les GAFAM visent la masse, les groupes de luxe, l'élite des gros revenus. Alors que tout les opposent, nous considérons au contraire que ces deux groupes d'entreprises peuvent donner lieu à une comparaison assez étonnante, que nous résumons en 3 graphiques.
1-    La montée en puissance boursière a été comparable, et s'est déroulée postérieurement à la crise de 2008-2009, comme le montre le graphique suivant. Exprimé relativement à la capitalisation boursière totale de leurs indices nationaux de référence, les deux groupes d'entreprises ont connu une évolution similaire : leur poids relatif a triplé en 10 ans, et est du même ordre de grandeur aujourd'hui …

GAFAM et Luxe depuis 10 ans, en% de la capitalisation boursière nationale (Source : Factset et VALQUANT EXPERTYSE)

2-    Ensuite, leur performance fondamentale, mesurée par leur marge d'exploitation, est convergente. La marge d'exploitation des sociétés du luxe a même dépassé celle des GAFAM …

Evolution de la marge d'exploitation (%) (Source : Factset et VALQUANT EXPERTYSE)

3-    Enfin, les ratios d'évaluation sont eux aussi convergents : le PER des GAFAM comme du secteur du luxe vaut environ 25.

Evolution du PER (Source : Factset et VALQUANT EXPERTYSE)

Depuis le début de l'année, la hausse des cours de bourse de nos trois champions du luxe justifie à elle seule une progression de 4,7% de l'indice CAC 40 ; cela veut  dire que si ces actions ne s'étaient pas appréciées, le CAC 40 aurait légèrement baissé en 2018, au lieu de s'apprécier de 3,7% (au 28 septembre 2018).
La hausse des actions du luxe peut-elle encore continuer ?
La flambée boursière du secteur du luxe est due essentiellement à des fortes révisions haussières du BPA, et dans une moindre mesure à une réappréciation des ratios d'évaluation, qui demeurent à des niveaux raisonnables, en tous cas pour LVMH et KERING

Evolution des anticipations du bénéfice 2018 depuis juin 2017 (Source : Factset et VALQUANT EXPERTYSE)

Les arguments pour un maintien d'une forte performance boursière sont :
•    Un concept unique, visible, compréhensible; une position inattaquable : des barrières à l'entrées quasiment infranchissables
•    Un marché du luxe promis à des développements importants avec l'augmentation du nombre de familles à haut revenu et haut patrimoine (notamment dans les pays émergents)
•    Le secteur associe d'une manière très rare croissance pérenne et rentabilité élevée : ses ratios d'évaluation sont naturellement importants et peuvent le rester.
•    Une situation financière très solide (pas de dette significative)
En revanche, les arguments contre une poursuite de la performance sont :
•    Une dépendance partielle à la conjoncture des pays émergents : une crise durable et profonde pourrait affecter les ventes
•    Sensibilité au change de l'€ (ventes en $, exportation physique des produits) et aux éventuelles taxes à l'importation.
Au total, si une consolidation boursière est nécessaire voire souhaitable, sauf dégradation très forte de la conjoncture des pays émergents et forte dépréciation soudaine du $, le comportement boursier des actions du secteur du luxe devraient continuer à ravir les investisseurs.