En Chine, Starbucks tente d'éviter la guerre des prix mais se laisse entraîner dans une politique de rabais

information fournie par Reuters •27/05/2024 à 05:31

((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto)) par Casey Hall et Sophie Yu

Alors que Starbucks doit faire face à une concurrence féroce pour son café en Chine de la part de rivaux à faible coût et à croissance rapide qui ont grignoté sa part de marché, la chaîne de cafés est de plus en plus entraînée dans une guerre des prix qu'elle dit vouloir éviter.

L'enjeu est de taille pour Starbucks, qui a récemment fait l'objet d'une pression croissante de la part des investisseurs en raison de l'affaiblissement des ventes sur ses deux principaux marchés: les États-Unis et la Chine.

Bien que la société basée à Seattle ait du pain sur la planche dans la deuxième économie mondiale, où son rival Luckin Coffee l'a devancée à la première place des ventes annuelles pour la première fois en 2023, la direction est convaincue qu'elle n'a pas besoin de se lancer dans une course au moins-disant sur les prix.

"Nous ne souhaitons pas entrer dans la guerre des prix", a déclaré Belinda Wong, directeur général de Starbucks en Chine, en janvier. "Nous nous concentrons sur l'obtention d'une croissance durable, rentable et de haute qualité Le fondateur Howard Schultz a réitéré ces propos lors d'une visite à Shanghai en mars.

Toutefois, les analystes, les vérifications de Reuters et les consommateurs chinois qui s'expriment sur les médias sociaux font état d'une augmentation des coupons de réduction offerts par Starbucks dans le cadre de ses propres mini-programmes, ainsi que par l'intermédiaire des livestreams du cafetier sur Douyin, et des plateformes de livraison tierces populaires pour la commande de café.

En effet, Starbucks a permis aux consommateurs chinois d'acheter relativement facilement ses cafés les plus couramment commandés avec des remises de 30 % ou des coupons "deux pour le prix d'un" sans baisser leurs prix affichés, glissant ainsi sur la pente glissante de l'augmentation des remises vers une guerre des prix potentielle.

Bien que Reuters n'ait pas été en mesure de quantifier l'augmentation de l'utilisation des coupons de réduction par Starbucks et que l'entreprise ait refusé de commenter sa politique en matière de coupons, ces types de pratiques de réduction étaient autrefois rares de la part du cafetier américain. En 2024, cependant, elles sont devenues facilement accessibles.

Walker Shen, 38 ans, est un employé de bureau de Shanghai qui utilise fréquemment des coupons de réduction pour acheter son café quotidien. Ces derniers mois, il a remarqué une augmentation des notifications push de Starbucks lui proposant des coupons de réduction de 30 %.

"Je pense que moins de gens boivent du Starbucks maintenant", a déclaré M. Shen, ajoutant que "la plupart des gens ne sont pas si exigeants en matière de qualité", ce qui signifie que moins de consommateurs sont prêts à payer le prix fort pour du Starbucks.

L'émergence d'une guerre des prix dans le secteur du café en Chine s'inscrit dans un environnement déflationniste persistant, exacerbé par la faiblesse du moral des consommateurs alors que l'économie peine à se redresser () et que les salaires stagnent.

Malheureusement pour Starbucks, explique Jason Yu, directeur général pour la Grande Chine de la société d'études de marché Kantar Worldpanel, la société n'a pas vraiment d'autre choix que de se livrer à une certaine concurrence par les prix sur un marché où les batailles à bas prix sont devenues "la nouvelle normalité".

"Le renforcement des offres promotionnelles et l'augmentation de l'intensité des promotions, en étant très actif sur les médias sociaux, sont des mesures essentielles pour maintenir leur position afin que la part de marché ne s'érode pas davantage", a-t-il ajouté.

Dans ses résultats du deuxième trimestre publiés au début du mois de mai, Starbucks a déclaré que les ventes dans les magasins comparables en Chine - son deuxième marché le plus important - ont chuté de 11 % , ce qui l'a incité à revoir à la baisse ses prévisions de ventes annuelles.

La chaîne de cafés détenait 13,6 % du marché chinois des cafés et des bars en 2022, selon les données disponibles les plus récentes. Daxue Consulting, un cabinet d'études de marché, a estimé le marché chinois du café torréfié à 11,7 milliards de dollars en 2023 et prévoit qu'il atteindra 13,25 milliards de dollars d'ici 2025.

Selon Zhu Danpeng, analyste indépendant spécialisé dans l'alimentation et les boissons, Starbucks fait preuve de plus de discernement que les autres dans son approche de la distribution de coupons de réduction.

"Starbucks fera des promotions, mais leur volume sera faible, elles se dérouleront sur une période de temps spécifique ou pour certains produits spécifiques", a-t-il déclaré.

L'année dernière, le directeur général de Starbucks China, M. Wong, a déclaré que "Deep Brew", le moteur d'analyse des données de l'IA de l'entreprise, lui permettrait de proposer des réductions aux "bons clients au bon moment" en Chine, bien que l'entreprise ait refusé de commenter l'utilisation de Deep Brew dans le cadre de sa stratégie actuelle.

DU CAFÉ POUR DES GRAINS

Le prix catalogue d'un grand latte Luckin à 29 yuans (4,00 $) n'est pas très éloigné du prix du latte de Starbucks (33 yuans), mais Luckin vend souvent des lattes à 9,9 yuans avec un bon de réduction largement diffusé.

Les offres d'autres concurrents sont encore moins chères: Cotti, une chaîne lancée par l'ancien président de Luckin, Charles Lu, propose des Americanos à 8,8 yuans avec un coupon, et KCoffee de KFC permet aux membres d'acheter des cafés à 5 yuans pendant 30 jours moyennant une cotisation de 10 yuans.

Grâce à ses remises importantes et à l'expansion plus rapide de ses magasins (18 590 magasins, soit plus du double des 9 000 magasins que Starbucks prévoit d'ouvrir en Chine d'ici 2025), le chiffre d'affaires de Luckin a atteint 24,86 milliards de yuans (3,45 milliards de dollars) en 2023, dépassant les ventes annuelles comparables de Starbucks qui s'élèvent à 3,16 milliards de dollars en Chine.

Bien que le prix soit un facteur important dans les décisions des consommateurs dans un avenir proche, Starbucks ne battra pas ses concurrents dans une course au moins-disant, affirme M. Yu de Kantar, ajoutant que l'entreprise américaine devrait poursuivre sa stratégie consistant à offrir une expérience haut de gamme en magasin que ses concurrents ne peuvent égaler.

"Starbucks doit être compétitif en termes de prix, mais pas seulement. "Elle doit être à la pointe de l'innovation, de la conversation sur le café et de la création d'une valeur émotionnelle pour les consommateurs, sinon elle perdra encore plus de terrain face à la concurrence locale

(1 $ = 7,2444 yuans chinois renminbi)