Le pionnier du streaming Netflix a publié mardi des ventes conformes aux attentes, mais revu à la baisse ses ambitions publicitaires, sur lesquelles il compte pourtant pour se relancer ( GETTY IMAGES NORTH AMERICA / JUSTIN SULLIVAN )
Champion de la rentabilité mais en mal de croissance, Netflix peine à convaincre les investisseurs : le pionnier du streaming a publié mardi des ventes conformes aux attentes, mais revu à la baisse ses ambitions publicitaires, sur lesquelles il compte pourtant pour se relancer.
L'action du groupe, qui vient de supprimer un millier de postes et de remplacer sa directrice des contenus, reculait de près de 6% dans les échanges électroniques après la clôture. Le titre a déjà perdu un quart de sa valeur depuis janvier.
Face à YouTube - qui capte désormais presque deux fois plus de temps d'écran sur les téléviseurs américains, selon l'institut Nielsen -, Netflix ne compte pas changer de recette.
Interrogé sur les vidéos courtes et les contenus amateurs, spécialités de son rival, le codirecteur général Ted Sarandos a rappelé que 95% des dépenses du groupe allaient toujours aux séries, films et événements en direct produits par des professionnels, "le moteur de croissance essentiel".
Le décalage entre rentabilité et croissance est palpable au dernier trimestre.
Le chiffre d'affaires progresse de 11,8% sur un an, contre plus de 16% en début d'année, et le groupe prévoit un nouveau ralentissement au quatrième trimestre, plus marqué qu'attendu par les analystes, qui se montraient déjà sceptiques.
Le bénéfice augmente nettement, lui, grâce à des coûts qui progressent bien moins vite que les ventes, mais Netflix l'attend nettement en deçà des prévisions du marché pour le dernier trimestre.
– La publicité déçoit –
Son talon d'Achille : le temps passé devant ses programmes. "Nous savons qu'il existe une certaine inquiétude chez les investisseurs au sujet de la croissance des heures de visionnage", reconnaît le groupe dans sa lettre aux actionnaires, sans publier de chiffre.
"Soyons clairs, nous voulons accélérer la croissance des heures visionnées (...) Nous y travaillons", a insisté le directeur financier Spencer Neumann lors de la conférence aux analystes.
"La meilleure preuve" que Netflix apporte toujours de la valeur à ses abonnés, selon l'autre codirecteur général Greg Peters, c'est le nombre de résiliations d'abonnement, en recul sur un an.
Côté publicité, présenté comme un moteur de croissance, Netflix n'attend plus qu'environ 2,7 milliards de dollars de recettes en 2026, contre 3 milliards annoncés, en raison d'un déploiement plus lent que prévu.
"Nous sommes actuellement un peu en retard sur notre objectif ambitieux pour l'année", a reconnu Greg Peters, revendiquant malgré tout une croissance de "plus de 80%" des recettes publicitaires en 2026.
"Alors que Netflix est sous pression pour trouver d'autres sources de revenus que les abonnements, il est préoccupant que l'entreprise ait abaissé ses prévisions pour son activité publicitaire", a réagi Ross Benes, analyste chez Emarketer.
– Coupes et recentrage –
Les suppressions de postes annoncées la semaine dernière, environ 1.000 sur quelque 16.000, coûteront environ 160 millions de dollars au quatrième trimestre, selon un calcul de l'AFP. Elles doivent permettre de continuer à investir massivement là où l'impact est le plus fort, assure Netflix.
(De g. à d.) Ted Sarandos, codirecteur général de Netflix, l'actrice Millie Bobby Brown et Bela Bajaria, directrice des contenus de Netflix, assistent à la première de la saison 5 de "Stranger Things" à Los Angeles, en Californie, le 6 novembre 2025 ( GETTY IMAGES NORTH AMERICA / KEVIN WINTER )
Sa directrice des contenus Bela Bajaria, qui a supervisé "Squid Game" ou "KPop Demon Hunters", a été remplacée par Peter Rice, ancien dirigeant de Disney et de 21st Century Fox.
Les États-Unis "ne progressent pas aussi vite que nous le voudrions", a reconnu Ted Sarandos, qui attend du nouveau venu davantage de grands succès américains. "Il n'est pas nécessaire de changer fondamentalement de stratégie. En revanche, nous devons mieux la mettre en œuvre" dans le pays, a-t-il ajouté.
Netflix mise aussi sur des contenus achetés à d'autres, comme les films "L'Âge de glace" de Disney. En France, ses abonnés peuvent regarder depuis cet été, sans quitter Netflix, des contenus du groupe TF1, ce qui génère du visionnage supplémentaire, selon la plateforme.
Le groupe maintient par ailleurs son objectif d'une croissance à deux chiffres de son chiffre d'affaires en 2027, a indiqué Spencer Neumann, renvoyant à janvier ses prévisions détaillées.
Pour la fin d'année, il compte sur le film "Les Nouvelles Mésaventures de Cliff Booth", avec Brad Pitt, réalisé par David Fincher sur un scénario de Quentin Tarantino, la dernière saison d'"Emily in Paris" et trois matches de football américain (NFL).
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