De Lululemon à Birkenstock, les styles dupliqués attirent les acheteurs pendant les vacances

information fournie par Reuters •20/11/2023 à 12:00

par Katherine Masters

Lauren Maginness est une fan de Lululemon LULU.O . Mais cette jeune femme de 31 ans, spécialiste du marketing produit à New York, complète de plus en plus ses vêtements de sport par des doublons de marques moins onéreuses qu'elle achète sur le site de commerce électronique Amazon.com AMZN.O .

L'un de ses préférés: Les pantalons de yoga à taille haute de CRZ Yoga, d'une valeur de 32 dollars, qui ressemblent aux populaires leggings Align de Lululemon, d'une valeur de 98 dollars. Mme Maginness a entendu parler de CRZ par une influenceuse sur la plateforme de vidéos courtes TikTok, qui se décrit comme une ancienne employée de Lululemon.

À l'approche des fêtes de fin d'année, les meilleurs vendeurs de Lululemon, Abercrombie & Fitch ANF.N , Birkenstock BIRK.N et le parfum Tom Ford d'Estee Lauder EL.N sont en concurrence pour attirer des acheteurs comme Maginness et leur amour grandissant pour les "dupes" popularisés par TikTok - des répliques suffisamment similaires de produits plus coûteux.

CRZ Yoga fait de bonnes affaires, vendant en moyenne 88 633 paires de leggings par mois et réalisant un chiffre d'affaires mensuel moyen d'environ 2,84 millions de dollars, selon les données de la société d'analyse du commerce électronique Jungle Scout. CRZ, qui, selon son site web, appartient à une société commerciale de Hong Kong, n'a pas répondu à une demande de commentaire.

La demande croissante de produits similaires, associée à une baisse des dépenses due à l'inflation, réduit les ventes de certains produits à la mode et de grande marque. les "doubles" sont devenus si largement acceptés, en particulier parmi les jeunes consommateurs, que Mme Maginness a déclaré qu'elle envisagerait d'offrir un ensemble de vêtements de sport faux-Lululemon à un(e) ami(e). "Après tout, vous avez plus de place dans votre budget avec le produit de substitution", a-t-elle déclaré.

Les recherches par hashtag pour les imitations de grandes marques - y compris les sous-vêtements Skims et les bottes Ugg

DECK.N de Deckers - ont été visionnées des millions de fois sur TikTok. Les influenceurs qui acceptent des commissions vantent régulièrement les mérites de produits similaires et alternatifs proposés par des détaillants à bas prix tels que Walmart WMT.N , Target TGT.N et le distributeur en ligne de parfums Dossier.

La semaine dernière, "Passionate Penny Pincher", un blog sur les rabais qui accepte des commissions pour les ventes, a vanté dans un courriel à ses adeptes les pantoufles Dearfoam en shearling "dupe Ugg" à 29,99 $ comme cadeaux de Noël. La chaîne de grands magasins Nordstrom JWN.N a proposé des "pantoufles Ugg originales sur la liste de cadeaux de tout le monde" au prix de 115 dollars.

Les imitations sont devenues si largement disponibles auprès d'un si large éventail de vendeurs que les experts affirment qu'il est difficile de quantifier la part de marché qu'elles pourraient voler aux produits originaux pendant les fêtes de fin d'année. Selon Leslie Ghize, vice-présidente exécutive de la société de conseil en commerce de détail Doneger Tobe, ce sont les parfums de marque, les cosmétiques, les vêtements et les chaussures de milieu de gamme qui sont les plus menacés, en particulier les produits de base qui sont faciles à reproduire.

Vingt-huit pour cent des consommateurs américains ont déclaré qu'ils prévoyaient d'offrir un produit de beauté tel qu'un parfum comme cadeau de fin d'année et 55 % prévoient d'offrir des vêtements, des chaussures ou des accessoires, selon une enquête menée auprès de 3 429 personnes par Circana Inc.

Lululemon, dont le chiffre d'affaires a augmenté de 18 % au deuxième trimestre par rapport à l'année précédente, a lancé en mai à Los Angeles une promotion de deux jours intitulée "dupe swap", dans le cadre de laquelle les acheteurs pouvaient échanger des vêtements ressemblants contre des leggings Align. Lululemon s'est refusé à tout commentaire. Le directeur général Calvin McDonald a déclaré aux investisseurs en juin qu'environ la moitié des acheteurs qui ont participé à l'échange de sosies avaient moins de 30 ans et ne connaissaient pas Lululemon.

DE LA MODE RAPIDE AU COMMERCE ÉLECTRONIQUE

Selon les experts, l'engouement actuel pour les produits dérivés remonte aux débuts de la fast fashion. Zara, propriété d'Inditex ITX.MC , qui a ouvert son premier magasin en 1975, s'est fait un nom en reproduisant des modèles de luxe. Ses cycles de production plus courts ont permis à un plus grand nombre de styles d'arriver rapidement sur le marché, ce qui a déclenché "l'habitude d'acheter plus fréquemment", a déclaré Ian Taplin, professeur à l'université de Wake Forest.

Les plateformes de commerce électronique Amazon, eBay EBAY.O , Shopify SHOP.TO et Etsy ETSY.O ont contribué à l'accélération des ventes de produits de contrefaçon en facilitant la comparaison des prix de produits similaires. Des technologies plus récentes, comme l'application Google Lens, permettent aux internautes de prendre des photos d'articles qu'ils aiment et de trouver des produits similaires à vendre.

Pour les fabricants de dupes potentiels, la place de marché chinoise Alibaba 9988.HK facilite la recherche et l'embauche de fabricants. Certains fabricants utilisent les mêmes matériaux et tissus que les grandes marques, explique Juozas Kaziukenas, fondateur de Marketplace Pulse, société d'analyse du commerce électronique.

Dans d'autres cas, les vendeurs d'articles de contrefaçon choisissent de reproduire l'aspect d'articles originaux plus chers avec des matériaux moins onéreux afin de maximiser leurs profits.

Quoi qu'il en soit, les vendeurs sur les plateformes d'achat comme Amazon n'ont généralement pas les mêmes frais généraux que les détaillants disposant d'un magasin, ce qui leur permet de proposer leurs produits aux consommateurs à moindre coût. "Ils ne sont peut-être pas exactement les mêmes, mais ils sont beaucoup moins chers", a déclaré M. Kaziukenas.

Trente à 49 % des acheteurs ont été déçus par des "dupes" achetés en ligne, selon une enquête menée auprès de 3 000 consommateurs du millénaire et de la génération Z par la plateforme d'évaluation des consommateurs Trustpilot aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Italie.

Maria Boschetti, porte-parole d'Amazon, a déclaré que l'entreprise n'autorisait pas ses vendeurs à utiliser les mots "dupe", "fake" ou "faux" associés à une marque lorsqu'ils décrivent leurs produits sur le site. Selon Mike Scheschuk, président des petites et moyennes entreprises chez Jungle Scout, l'entreprise ne peut toutefois pas toujours contrôler les vendeurs qui enfreignent la règle.

Mercredi dernier, plusieurs produits disponibles sur Amazon semblaient enfreindre cette règle, notamment une paire de sabots présentée comme une "copie" d'un modèle populaire de Birkenstock et dont le prix était inférieur de plus de 100 dollars à celui de l'original.

Un porte-parole de Birkenstock a déclaré que la société "prend très au sérieux la question du piratage des marques et des produits" et qu'elle adopte une "approche rigoureuse" pour défendre sa propriété intellectuelle. Toutefois, les experts affirment que les vendeurs de contrefaçons sont de plus en plus habiles à éviter les logos de marque et autres caractéristiques de conception susceptibles d'enfreindre les brevets ou les droits d'auteur existants.