par Helen Reid
Alors que ses rivaux dans le domaine des vêtements de sport se disputent la place avant les Jeux olympiques de Paris de l'année prochaine, Adidas cherche à imposer sa marque sur des événements plus modestes tels que la casse, l'escalade, le skateboard et le BMX.
Après un conflit très médiatisé avec Ye, l'artiste anciennement connu sous le nom de Kanye West, qui a mis fin à la très rentable ligne de chaussures Yeezy, le directeur général d'Adidas, Bjorn Gulden, cherche à redorer son blason .
Les Jeux olympiques sont un événement clé pour les géants mondiaux de l'habillement sportif, qui dépensent des millions pour sponsoriser les athlètes, les fédérations sportives et les équipes nationales, ainsi que pour le marketing événementiel.
Un changement vers les sports plutôt que vers les célébrités est un élément clé du plan de jeu de Gulden, qui a pris la direction d'Adidas ADSGn.DE au début de l'année 2023, pour redresser la situation - une tactique qui sera confrontée à son plus grand test international à l'occasion de Paris 2024.
"Pour une raison quelconque, l'ancienne stratégie consistait à se concentrer plus profondément sur un nombre réduit de sports, et je suis à l'opposé, je veux qu'Adidas soit à nouveau présente dans les petits sports et qu'elle soit visible", a-t-il déclaré.
"Se concentrer uniquement sur les quatre ou cinq plus grands sports est tout d'abord trop facile, et c'est stupide pour être honnête", a-t-il ajouté lors d'une interview au siège d'Adidas à Herzogenaurach, en Allemagne.
La réussite des Jeux olympiques est indispensable si Adidas veut regagner les parts de marché qu'elle a perdues au profit de ses rivaux au cours des quatre dernières années et récompenser les investisseurs qui placent leurs espoirs dans M. Gulden.
Les actions d'Adidas, deuxième groupe de vêtements de sport en termes de parts de marché mondiales, ont augmenté de plus de 50 % depuis le début de l'année, dépassant Nike et Puma, après deux années consécutives de pertes.
Si Adidas se concentre toujours sur les grands sports olympiques tels que l'athlétisme, le fait de travailler sur des disciplines plus spécialisées permet d'étirer les équipes de conception et de générer des idées pour des produits plus courants tels que les chaussures de course, a déclaré M. Gulden.
Le Breaking, qui tire ses origines du hip-hop, a également un attrait pour le streetwear et le style de vie, a déclaré M. Gulden, tout en offrant une opportunité d'atteindre de nouveaux publics sur des marchés clés tels que la Chine, où le tout nouveau sport olympique est populaire.
En juin, Adidas a signé avec la Chinoise Liu Qingyi, connue sous le nom de "B-Girl 671", numéro un mondial du breaker féminin, mais la concurrence est rude.
Nike est le sponsor officiel des fédérations américaine, japonaise et coréenne de breaker et a déclaré à Reuters avoir signé 20 athlètes. Puma a également signé récemment avec l'athlète chinois Qi Xiangyu.
PERFORMANCE
Dans le cadre d'une campagne visant à attirer les jeunes aux Jeux, l'escalade, le skateboard et le BMX freestyle, qui ont fait leurs débuts olympiques à Tokyo en 2021, seront également présents à Paris.
S'il est difficile de dire dans quelle mesure les Jeux olympiques stimulent les ventes de vêtements de sport, ils aident les marques à se forger une réputation pour les produits "performants" utilisés par les athlètes de haut niveau.
Cette année, Adidas a signé avec l'athlète de BMX Kieran Reilly, la Fédération brésilienne de skateboard et le Comité olympique polonais, mais M. Gulden a déclaré que sa présence à Paris ne serait pas aussi importante qu'il l'aurait souhaité, car les contrats de parrainage des Jeux olympiques courent sur plusieurs années.
"Les Jeux olympiques sont importants pour ces marques, car ils leur permettent de montrer leur technologie dans tous les sports", a déclaré Boris Radondy, qui investit dans des sociétés sportives chez le gestionnaire d'actifs français DNCA.
"Lorsque ces marques oublient qu'elles sont des marques de sport, le client s'en va. On ne peut pas se contenter d'un style de vie", a-t-il ajouté.
Puma se concentre principalement sur l'athlétisme, où elle a déjà investi de manière significative en tant que sponsor officiel de l'Association olympique jamaïcaine, ayant signé avec Usain Bolt lorsqu'il avait 16 ans.
"Nous devons encore nous efforcer de gagner des parts de marché dans ces domaines", a déclaré à Reuters Richard Teyssier, directeur mondial de la marque et du marketing de Puma.
Cette année, Puma a engagé 35 nouveaux athlètes dans les disciplines de l'athlétisme, du javelot au saut en longueur en passant par le 10 000 mètres.
"Pour eux, il est très important d'être présents sur les pistes d'athlétisme et, par le passé, ils ont choisi les meilleurs athlètes", a déclaré M. Radondy, dont le fonds détient des actions de Puma.
Avec un chiffre d'affaires trois fois supérieur à celui de Puma, Adidas peut se permettre d'investir dans un plus grand nombre d'athlètes et de sports aux Jeux olympiques. De son côté, Nike peut largement surpasser Adidas.
Kerryn Foster, responsable des sports spécialisés chez Adidas, a toutefois déclaré: "Nous continuons à investir de plus en plus dans les Jeux olympiques en tant qu'entreprise, non seulement pendant l'événement, mais aussi pendant la période qui le précède"
Les actionnaires qui ont soutenu M. Gulden espèrent que sa nouvelle approche d'Adidas lui permettra de remporter l'or.
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