( AFP / BENJAMIN CREMEL )
Le groupe de luxe britannique Burberry, en difficulté, a annoncé jeudi un recentrage de marque d'"urgence" après avoir enregistré sur le semestre un recul de ses ventes, doublé d'une perte nette.
"Aujourd'hui, nous agissons de toute urgence pour rectifier le tir, stabiliser l'entreprise et positionner Burberry de manière à ce qu'elle renoue avec une croissance durable", a déclaré le PDG du groupe, Joshua Schulman, cité dans le communiqué.
"En nous appuyant sur nos solides fondations, je suis convaincu que les meilleurs jours de Burberry sont à venir", a promis le dirigeant américain, récemment nommé après les performances décevantes de son prédécesseur.
Les ventes du Burberry se sont encore essoufflées sur le semestre, en baisse de 22% à 1,086 milliard de livres.
La marque affiche par ailleurs une perte nette de 74 millions de livres, là où son bénéfice avait atteint 158 millions l'an passé à la même époque.
Le nouveau plan a pour objectif de "raviver le désir de la marque, à améliorer nos performances et à favoriser la création de valeur à long terme", écrit Burberry dans son communiqué.
Icône du luxe britannique, la marque pâtit depuis des mois d'un manque d'appétit mondial pour les produits haut de gamme et de choix stratégiques malheureux.
Sa valeur en Bourse s'est effondrée, au point d'avoir été délogé de l'indice vedette de la place londonienne.
Après une série de mauvais résultats - dernier bénéfice annuel pratiquement divisé par deux - la marque au célèbre tartan fait face, comme l'ensemble du secteur, à l'essoufflement de la demande chinoise l'an dernier et à une consommation en berne aux Etats-Unis et en Europe.
Mais Burberry a aussi été plombé par son pari raté de monter encore davantage en gamme.
"Ces dernières années, nous nous sommes trop éloignés de notre cœur de métier, avec des résultats décevants", reconnaît Burberry dans son communiqué.
"L'expression de notre marque était axée sur la modernité, au détriment de la célébration de notre héritage. Nous avons introduit de nouveaux codes et signifiants de marque qui n'étaient pas familiers à nos clients", ajoute-t-elle. Or, "le client de luxe d'aujourd'hui a soif d'authenticité."
La faible valeur de Burberry sur le marché en fait une cible idéale pour une éventuelle offre de rachat, mais les récentes rumeurs de reprise par l'italien Moncler ne se sont pas concrétisées.
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