Nike baisse à Wall Street, le maintien des prévisions déçoit

information fournie par Reuters •26/09/2018 à 16:10

    26 septembre (Reuters) - Nike  NKE.N  a ouvert en baisse à
Wall Street mercredi au lendemain de la publication de ses
résultats trimestriels, les investisseurs étant déçus par le
maintien des prévisions du groupe alors que ses ventes semblent
profiter de sa dernière campagne publicitaire controversée qui
met en scène l'ancien joueur de NFL Colin Kaepernick.
    L'action du fabricant d'articles du sport, en hausse de 35%
cette année, trébuche de 2,37% à 82,78 dollars en début de
séance, la plus forte baisse de l'indice Dow Jones  .DJI  qui
avance de 0,21% à ce stade.
    La campagne publicitaire, la demande pour les maillots de
Coupe du monde de football ainsi que les efforts de Nike pour
rajeunir sa clientèle avec le lancement de nouvelles baskets
Jordan et React avaient nourri les attentes du marché et fait
espérer un relèvement des prévisions de résultats.
    Lors d'une conférence téléphonique mardi soir, Nike a dit
que la campagne publicitaire pour le 30e anniversaire du slogan
"Just Do It" avait conduit à une hausse du trafic et un
engagement "record" de la clientèle.
    La publicité mettant en scène Colin Kaepernick a réveillé la
polémique qui a commencé aux Etats-Unis en 2016 quand le
"quarterback" vedette des San Francisco 49ers a mis un genou à
terre pendant l'hymne national pour dénoncer les violences
policières contre les Noirs.
    Des internautes en colère avaient brûlé leurs chaussures
Nike et appelé à un boycott de la marque. Le titre avait perdu
3,2% au lendemain de la présentation de la campagne.
 
    Dans les semaines qui ont suivi, plusieurs analystes et
experts de marketing ont noté que la publicité avait accru
l'intérêt pour la marque et dit s'attendre à un effet positif
sur les ventes.
    Nike s'en tient à sa prévision d'une croissance du chiffre
d'affaires annuel vers le bas d'une fourchette à un chiffre en
raison de l'impact de l'appréciation du dollar.
    Sur les trois mois à fin août, premier trimestre de
l'exercice décalé de Nike, le chiffre d'affaires a progressé de
10%, plus que prévu, et le bénéfice a aussi battu le consensus
en dépit d'une hausse des coûts des matières premières qui a
pesé sur les marges.  
    Malgré la déception sur les marges et les prévisions, les
analystes restent dans l'ensemble positifs sur le titre et cinq
d'entre eux ont relevé leur objectif de cours, la palme étant
pour Morgan Stanley qui vise désormais 103 dollars. L'objectif
de cours médian des analystes de Wall Street est de 87 dollars.
    "Nous conseillons d'acheter à la baisse car la thématique de
l'expansion des marges n'en est qu'à ses débuts", expliquent les
analystes de Morgan Stanley dans une note. "NKE reste notre
premier choix."
     Les solides fondamentaux de Nike, la hausse de ses parts de
marché en Amérique du Nord et l'intérêt suscité par ses nouveaux
produits expliquent que 22 des 37 analystes de Wall Street qui
suivent la valeur la recommandent à l'achat.
    Face à la concurrence du grand rival allemand Adidas
 ADSGn.DE  et du nouveau venu américain Under Armour  UAA.N ,
l'équipementier sportif basé dans l'Oregon a multiplié les
lancements de produits et mis l'accent sur le digital.

 (Uday Sampath à Bangalore, Véronique Tison pour le service
français, édité par Benoît Van Overstraeten)