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* Les familles devraient dépenser environ 922 dollars pour la rentrée scolaire cette année, soit une hausse de 47 % par rapport à 2025
* Environ 61 % des ménages prévoient de laisser leurs enfants ajouter à leur panier en ligne des articles repérés sur les réseaux sociaux
* PwC prévoit que la part des achats prévus en magasin passera de 79 % l'année dernière à environ 70 %
par Juveria Tabassum
Les familles américaines se ruent plus tôt que jamais cette année sur les promotions de rentrée scolaire, profitant des réductions sur les sacs à dos, les appareils électroniques et autres fournitures scolaires indispensables, alors même que la hausse des prix des denrées alimentaires et de l'essence met de nombreux ménages à rude épreuve.
Amazon.com AMZN.O , Walmart WMT.O , Target TGT.N et Best Buy BBY.N ont tous lancé leurs promotions de rentrée scolaire plus tôt que d’habitude, transformant ce qui était autrefois une période d’achats de fin d’été en une saison de soldes estivale plus étendue. Les événements de type “Prime Day” d’Amazon sont devenus le coup d’envoi officieux des achats de rentrée scolaire, les détaillants se livrant une concurrence acharnée pour attirer les consommateurs soucieux de leur budget.
Mais cette chasse aux bonnes affaires met également en évidence l’inquiétude croissante des ménages confrontés à une hausse du coût de la vie et à des fournitures scolaires plus onéreuses.
Les parents recherchent de plus en plus des réductions sur les produits de base tout en réservant une partie de leur budget aux articles tendance, qu’il s’agisse de trousses personnalisables, de gommes et de boîtes à repas bento, ou encore de sacs à dos JanSport et North Face Borealis, de gourdes Stanley et Owala, ainsi que d’accessoires pour la résidence universitaire très populaires sur TikTok et Instagram.
“Avec la hausse des prix de l’essence et des denrées alimentaires, je fais nettement plus attention à la façon dont je vais dépenser mon argent à l’approche de la rentrée. J’ai tendance à être une consommatrice qui choisit judicieusement plutôt que d’acheter simplement beaucoup de choses”, a déclaré Julie Kelley, fondatrice d’une société de conseil en médias dans le Vermont et mère d’un garçon de 11 ans.
Selon PwC, les familles devraient dépenser en moyenne environ 922 dollars pour la rentrée scolaire cette année, soit environ 47 % de plus qu’en 2025, même si une partie de cette augmentation reflète la hausse des prix liée à la guerre en Iran. La saison des achats de rentrée scolaire représente environ 2,3 % du total annuel des ventes au détail aux États-Unis, avec environ 128,2 milliards de dollars dépensés en 2025, selon la NRF.
Les préférences des enfants jouent également un rôle plus important dans les décisions d’achat, selon Kelly Pedersen, responsable mondiale du secteur de la distribution chez PwC. Environ 61 % des ménages prévoient de laisser leurs enfants ajouter directement des produits à leur panier d’achat en ligne après les avoir découverts sur les réseaux sociaux, a déclaré Mme Pedersen.
Target a indiqué que son opération promotionnelle de juin avait permis à ses clients d’acheter en avant-première les produits tendance pour la rentrée scolaire. Amazon a déclaré proposer des offres dans ses catégories “rentrée scolaire” et “université”, mais n’a pas souhaité donner plus de détails.
WALMART ET AMAZON PROPOSENT DES OFFRES ANTICIPÉES
Les consommateurs achetaient également des produits électroniques et des vêtements plus onéreux, pour lesquels les remises étaient les plus importantes lors des promotions du Prime Day fin juin, selon Adobe Analytics. Ces catégories ont souffert d’une demande irrégulière en raison de la contraction des budgets des ménages.
La transition vers le commerce en ligne se poursuit, et Amazon et Walmart restent au cœur de cette tendance. PwC prévoit que la part des consommateurs prévoyant d’effectuer leurs achats de rentrée scolaire en magasin passera de 79 % l’année dernière à environ 70 % cette année.
À eux deux, ces détaillants représenteraient environ 71 cents pour chaque nouveau dollar dépensé en ligne en 2025, selon Morgan Stanley, les deux entreprises ayant élargi leurs options de livraison et leurs gammes de produits pour séduire les consommateurs.
L’opération promotionnelle de quatre jours organisée par Walmart le mois dernier comprenait du petit électroménager destiné aux étudiants vivant en résidence universitaire ainsi que des fournitures scolaires en gros pour les enseignants, a indiqué l’entreprise. Elle proposera également des fournitures scolaires à l’approche de la rentrée, de la mi-août au début septembre.
“C’est donc le moment pour les détaillants de miser sur le rapport qualité-prix des articles moins tendance”, a déclaré Jeffrey Degner, chercheur à l’American Institute for Economic Research. “Nous allons connaître une période de marges plus faibles en août et septembre.”
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