Le patron d'Apple Tim Cook, le 9 juin 2025 à Cupertino, en Californie ( AFP / Josh Edelson )
Déjà en retard sur ses concurrents dans le déploiement de l'intelligence artificielle (IA) générative, Apple continue d'avancer très prudemment, laissant de nombreux analystes sur leur faim et les investisseurs impatients.
"En ce qui concerne les fonctionnalités plus personnalisées de Siri (l'assistant vocal d'Apple, ndlr), nous avons besoin de plus de temps pour finaliser notre travail afin qu'elles répondent à nos exigences en matière de qualité", a déclaré lundi Tim Cook, le patron du groupe californien.
Il s'exprimait sur la scène de la conférence annuelle de l'entreprise pour les développeurs à Cupertino, rendez-vous majeur pour l'entreprise.
La transformation de Siri, annoncée lors de l'édition précédente en juin 2024, est l'aspect le plus emblématique de sa stratégie dans l'IA.
"Apple Intelligence", un ensemble de fonctionnalités dopées à l'IA générative, devait faire de Siri un véritable agent IA - le Graal actuel de la Silicon Valley - capable d'accomplir des tâches sur simple demande à l'oral, et en tenant compte des informations à disposition dans les courriels, photos, etc.
Mais Apple a dû suspendre ou retarder certains éléments, dont l'évolution de l'assistant vocal.
Alors qu'OpenAI (ChatGPT), Google et Meta multiplient les annonces sur les avancées de leurs assistants IA, toujours plus performants et autonomes, Apple s'est ainsi concentré lundi sur de nouveaux systèmes d'exploitation et design des interfaces.
- "Enthousiasme émoussé" -
Illustration de l'assistant vocal d'Apple, Siri, sur un smartphone le 14 février 2025 ( AFP / Philippe LOPEZ )
"Les retards supplémentaires observés aujourd'hui pourraient traduire un essoufflement de l'innovation ou une incapacité à définir une direction claire en matière d'IA", estime Gadjo Sevilla, analyste d'Emarketer.
La "posture attentiste" d'Apple "risque d'émousser l'enthousiasme des investisseurs, d'autant plus que des concurrents comme Samsung et Google promettent d'importantes intégrations IA dans leurs prochains modèles", ajoute-t-il.
L'action de la firme a perdu 1,21% à la Bourse de New York lundi, mouvement amorcé au moment où débutait la conférence.
Pour les utilisateurs, l'annonce la plus marquante sera sans doute celle de l'ajout d'outils de traduction en direct à la messagerie et aux appels audio et vidéo, offre déjà existante sur des smartphones concurrents.
"Même si Siri n'a pas fait l'objet d'une refonte majeure capable de satisfaire les critiques, la traduction en direct représente une avancée significative pour Apple Intelligence, à ne pas négliger", commente Nabila Popal, directrice de recherche chez IDC. "Il s'agit de l'une des fonctionnalités d'IA les plus populaires."
Elle note que les délais dans l'IA n'ont pas nui, à ce stade, aux ventes de l'entreprise.
"Apple sait que l'IA n'est pas un sprint mais un marathon. Les annonces d'aujourd'hui montrent qu'Apple joue sur le long terme et reste bien dans la course", poursuit-elle.
- "Concession" aux développeurs -
Les experts ont bien accueilli la principale nouvelle pour les développeurs: ils vont pouvoir accéder directement aux capacités d'IA d'Apple Intelligence pour mettre au point des applications d'IA générative qui fonctionneront même hors ligne.
Ce service "est une concession opportune", estime Gadjo Sevilla, "tout en respectant les exigences de confidentialité et de sécurité". Il permet en outre à Apple de "revoir sa stratégie plus globale" pendant que les éditeurs "conçoivent des expériences IA intégrées au système d'Apple".
Les relations entre Apple et les développeurs sont compliquées depuis des années. Ils reprochent à la firme son écosystème très fermé et les commissions à lui reverser.
Une plainte d'Epic Games, le studio derrière le jeu vidéo à succès Fortnite, a conduit en mai la justice américaine à obliger Apple à autoriser les éditeurs d'applications aux Etats-Unis à passer par une autre plateforme de paiements que l'App Store, la boutique du groupe, une mesure déjà obligatoire dans l'Union européenne.
Logo d'Apple à l'entrée d'une boutique de la marque, le 14 septembre 2021 à Washington ( AFP / Nicholas Kamm )
Autre sujet d'inquiétude pour la marque à la pomme, Jony Ive, le célèbre designer de l'iPhone, vient d'intégrer OpenAI, où il travaille avec son équipe sur une famille d'appareils connectés, pensés pour l'ère de l'IA.
L'analyste Dan Ives, de Wedbush, assure cependant rester "confiant" dans la capacité d'Apple a réussir le virage de l'IA.
"Cupertino joue la carte de la prudence, dans un contexte encore marqué par les faux pas de l'an dernier. La stratégie est claire", souligne-t-il dans une note. "Mais le temps presse."
"A terme, Tim Cook et son équipe pourraient être contraints de procéder à des acquisitions majeures pour réellement donner un coup d'accélérateur à leur feuille de route", ajoute-t-il.
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