Luxe-Avec le marketing digital, les grands groupes creusent l'écart

information fournie par Reuters •11/06/2019 à 16:20

Après une phase d'apprentissage, la maîtrise du marketing digital et les moyens considérables qu'ils y consacrent permettent aux géants du luxe de creuser l'écart dans la course à la séduction des jeunes consommateurs (crédit Flickr Barockschloss)

• * Le digital grimpe dans le budget média de Vuitton et Gucci
• * L'inflation des coûts favorise les grands groupes

par Pascale Denis et Sarah White

PARIS, 7 juin (Reuters) - Après une phase d'apprentissage, la maîtrise du marketing digital et les moyens considérables qu'ils y consacrent permettent aux géants du luxe de creuser l'écart dans la course à la séduction des jeunes consommateurs.

Il y a quelques années encore, l'essor des réseaux sociaux, qui permet aux petites marques d'acquérir une visibilité à peu de frais, laissait penser qu'une absence de barrière à l'entrée pouvait rebattre les cartes de la concurrence.

Mais, aujourd'hui, la polarisation du marché entre "bons" et "mauvais" élèves s'accentue alors que les moyens alloués au digital deviennent considérables pour certaines méga-marques comme Louis Vuitton, propriété de LVMH LVMH.PA ou Gucci, détenue par Kering PRTP.PA .

"Alors que dans certains secteurs la technologie abaisse les barrières à l'entrée, il se passe l'inverse dans le luxe où les grandes marques peuvent investir des montants beaucoup plus importants que les petites", soulignent les analystes de HSBC.

Kering a révélé vendredi que le digital comptait pour plus de la moitié du budget de communication de Gucci, au lieu de 20% il y a seulement trois ans.

La griffe florentine, qui signe la plus forte croissance du luxe, a enregistré en 2018 le meilleur score en terme d'impact sur les réseaux sociaux, selon le cabinet Tribe Dynamics.

"Il y a une évolution majeure dans la façon dont les marques communiquent. A chaque support son format. Vous ne pouvez pas créer du contenu pour YouTube comme vous le faites pour la télévision", a déclaré à la presse Grégory Boutté, directeur du digital de Kering, en marge d'une conférence avec les analystes.

Louis Vuitton alloue lui aussi la moitié de son budget marketing au digital, selon des déclarations de son PDG Michael Burke rapportées par des analystes financiers.

COÛTS FARAMINEUX

L'an dernier, le budget marketing de LVMH a connu sa plus forte progression (+14%) depuis sept ans, atteignant 12% des ventes à 6,3 milliards d'euros et surpassant la plupart de ses concurrents, à l'exception notable de Chanel.

En révélant pour la première fois ses résultats financiers, la marque aux deux "C" a dévoilé qu'elle dépensait 15% de ses ventes en communication et en marketing.

La communication digitale a profondément évolué ces dernières années. Aujourd'hui, les contenus font la force des grandes marques qui ont la capacité à apporter à une clientèle mondiale ultra-connectée des "expériences" dont le coût de production est faramineux.

"La force des grands, c'est qu'ils peuvent offrir des expériences vraiment hors normes", commente Uche Pézard, directrice générale du cabinet de conseil Luxe Corp.

La capacité de diffusion de vidéos de défilés à grand spectacle - comme ceux organisés par Chanel sous la verrière du Grand Palais et qui coûtent plusieurs millions d'euros - de grandes expositions comme la rétrospective Dior à Paris ou l'ouverture de magasins toujours plus somptueux, constituent un atout compétitif majeur.

"C'est là que se fait la différence, avec des contenus qui feront des centaines de millions de partages sur Instagram et que les petites marques ne peuvent pas produire", souligne la spécialiste.

C'est la création du contenu qui est devenue chère et non pas les outils technologiques, c'est ce qui a changé depuis cinq ou huit ans, ajoute-t-elle.

PLUS DE 20.000 EUROS PAR "POST"

Sans parler du coût des "influenceuses" - bloggeuses, mannequins ou chanteuses - dont la pratique s'est banalisée mais qui peuvent coûter, selon les experts, plus de 20.000 euros par "post" en fonction de leur nombre d'abonnés, à l'image de l'italienne Chiara Ferragni aux 16,6 millions de "fans".

Face à l'inflation des budgets marketing, "ceux qui souffrent, ce sont les groupes de taille moyenne, coincés entre les grosses marques dotées de gros moyens et les petites nées avec le digital", note Michael Jais, PDG de Launchmetrics, spécialiste de la compilation de données sur la mode.

Il y a trois ans, l'italien Valentino, alors sept fois plus petit que Louis Vuitton mais très actif sur les réseaux sociaux voyait ses ventes décoller. Il comptait alors parmi les marques ayant la plus forte part "d'engagements" (contenus "likés", commentés ou partagés) sur Instagram, selon L21, spécialiste de la mesure de la performance des marques dans le numérique.

Aujourd'hui, ses "followers" ont doublé, à 12,4 millions mais ses ventes ont ralenti, tandis que Vuitton a triplé le nombre de ses fans (à 32,1 millions) et vu ses ventes grimper et dépasser les 10 milliards d'euros.

(Pascale Denis, édité par Jean-Michel Bélot)