Adidas ADSGn.DE cherche à tirer parti de la forte demande pour ses modèles très populaires de baskets Samba et Gazelle, tout en prenant des mesures pour éviter que ces chaussures de sport ne soient victimes de leur propre succès.
L'équipementier sportif allemand a accéléré la production de ces modèles adoptés par les fans de football des années 1970 et 1980 et dont les ventes, selon le président du directoire d'Adidas Bjorn Gulden, sont passées de quelques centaines de milliers de paires par mois début 2023 à des millions de paires par mois.
Selon Adidas, les ventes de ces modèles classiques, don't le prix commence à 90 dollars - les collaborations en édition limitée coûtant jusqu'à 350 dollars - ont contribué à ses bons résultats du premier trimestre.
Le groupe n'a pas fourni de chiffres de vente détaillés pour les Samba, Gazelle et Spezial.
Les investisseurs et les analystes surveillent cependant de près les signes d'une dépendance excessive à l'égard de ces modèles après le revers subit par la société lors de la fin en 2023 de son lucratif partenariat avec le rappeur américain Kanye West.
Adidas a en effet enregistré en 2023 sa première perte en 30 ans à la suite de l'arrêt du partenariat et, par conséquent, des ventes de Yeezy.
Aneesha Sherman, analyste chez Bernstein, estime que les ventes de ce type de chaussures dites "terrasse", en référence aux gradins des terrains de football, atteindront probablement un pic dans toutes les régions en 2024.
"Il est évident que cette tendance ne durera pas éternellement", a déclaré Thomas Joekel, gestionnaire de portefeuille chez Union Investment, une société de gestion d'actifs basée à Francfort, qui détient des actions Adidas.
Signe de l'importance du modèle pour les clients, le Premier ministre britannique Rishi Sunak a dû s'excuser le mois dernier après avoir posté une image sur Instagram sur laquelle on le voyait chaussé de Samba. Certains fans britanniques estimaient qu'il portait atteinte à l'image de la chaussure.
Selon le directeur général d'Adidas, le goût du ministre pour la basket n'a pas eu d'impact sur les ventes.
LE PARI DES EDITIONS LIMITÉES
En 2018, les ventes d'Adidas en Europe, son plus grand marché, ont chuté lorsque ses chaussures blanches Stan Smith ont commencé à passer de mode, tandis que Nike réduit actuellement l'offre de ses classiques Air Jordan 1 en raison de la baisse de la demande.
Adidas tente donc de se diversifier. Ses baskets Campus, plus larges et destinées au monde du skateboard, gagnent en popularité et dépassent les Samba sur certains marchés, a déclaré le directeur général.
Le fabriquant prévoit également d'intensifier la commercialisation de la Superstar afin de relancer la tendance en 2025 et a récemment lancé une version à 200 dollars avec le designer Edison Chen.
Proposer des versions plus chères en édition limitée en collaboration avec des créateurs, comme la Gazelle Y-3 à 350 dollars avec le couturier japonais Yohji Yamamoto, permet également de maintenir un produit à la mode.
"Ce qu'Adidas et Nike font avec certains de leurs produits, c'est essayer de suivre les règles du luxe - premiumisation, exclusivité, restriction de l'offre, rendre le tout plus désirable afin d'obtenir des marges plus importantes et de créer un effet de halo pour la marque", a déclaré Matt Clark, expert en commerce de détail chez AlixPartners à Londres.
"S'ils distribuaient des dizaines de millions de Samba la même année, ils les vendraient probablement, mais ils mettraient probablement aussi fin à la dynamique Samba", a déclaré Cédric Lecasble, analyste chez Stifel.
(Reportage Helen Reid, avec la contribution de Linda Pasquini ; version française Diana Mandiá, édité par Kate Entringer)
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