Les très grosses ambitions d'Archos dans la mobilité électrique
Le 12.10.2016 à 18h07
Le concepteur français de smartphones et de tablettes entend devenir le numéro un européen de l'électronique grand public. Et pour cela, il se lance dans les véhicules électriques terrestres en s'appuyant plus que jamais sur les fabricants chinois.
Archos va mieux et le fait savoir. Le groupe français spécialisé dans l’électronique grand public, a publié mercredi 12 octobre ses résultats sur les 9 premiers mois de l’année 2016. « Nous sommes contents, déclare Loïc Poirier le directeur général à Challenges. Notre chiffre d’affaires est en hausse de 3,9%, à 107,8 millions d’euros et nous tablons sur plus de 170 millions d’euros pour l’année ». Des prévisions inférieures toutefois au 200 millions d’euros escomptés en août dernier. « Plusieurs éléments expliquent cela : la situation dans les pays émergents se complique –nous avons des problèmes en Turquie, en Egypte et en Russie-, et la livre sterling à la baisse nous handicape ».
Mais Loïc Poirier a un objectif: préserver la marge brute du groupe au-dessus de 20%, coûte que coûte. « Ce que les gens attendent, c’est qu'Archos gagnent de l’argent en 2016 ». Comprenez les actionnaires. Ce qui n'a pas toujours été le cas (perte nette de 2 millions en 2015 et de 13 millions en 2014).
Et le concepteur français de tablettes et de smartphones a plus d’un tour dans son sac pour devenir la première entreprise française d’électronique grand public. « Nous sommes toujours le numéro 5 et le numéro 7 européens sur le marché des tablettes et des smartphones. Nous grappillons des places de marché ». Mais elles sont chères, trop chères au goût d’Archos.
Loïc Poirier a passé au peigne fin les dépenses moyennes des Français sur le marché de l’électronique grand public. Elles sont passées de 1.000 euros à 840 euros entre 2007 et 2014 selon l’Insee. « C’est pourquoi nous devons répondre à cette situation en leur offrant des produits au rapport qualité prix le plus juste, à des tarifs qui leur permettent d’acheter plusieurs choses ». Autrement dit, Archos n’ira pas batailler avec Samsung, Apple ou Parrot (pour les drones) sur le haut de gamme. Si montée en gamme il y a dans les produits maison, à l’image de son smartphone best seller, le Diamond, Archos ne compte pas aller au-delà du moyen de gamme.
De nouveaux relais de croissance
Mais Archos ne compte pas en rester là et s’ouvrir à d’autres relais de croissance, surtout lorsque ces deux marchés affichent une légère décroissance. « Nous nous sommes demandés où étaient nos relais de croissance. Aller chercher la troisième place sur le marché des tablettes ou des smartphones n’est pas la bonne stratégie », reconnaît Loïc Poirier. C’est pourquoi Archos se lance sur un nouveau segment avec une nouvelle division, Connected Avenue. « Nous nous sommes dits 'pourquoi ne pas créer une plateforme européenne pour dénicher les meilleurs technologies' ». En gros, Archos reconnaît que la bataille de la technologie se joue en Chine avec de nombreux acteurs qui n’ont pas encore de visibilité en Europe. C’est pourquoi Archos entend aller faire son marché sur place soit en montant des partenariats en co-branding soit en étant simple revendeur. C’est notamment le cas pour Ehang, le fabricant chinois de drones avec lequel le groupe français travaille pour élaborer ses drones. Loïc Poirier entend mettre le paquet sur les drones. « Il y a un marché énorme pour des drones à moins de 100 euros ». Ehang est donc le partenaire privilégié avec lequel Archos travaille notamment sur les selfies drones, des appareils équipés d’un capteur photo.
Mais Archos entend également s’ouvrir aux marchés des véhicules électriques terrestres, que ce soit le vélo à assistance électrique, le scooter, la trottinette. « Nous avons un partenaire asiatique qui est le numéro 4 sur ce marché. Il s’agit de Xinri. Nous allons représenter sa marque. Ce sera Xinri avec Archos ». Autre secteur qui intéresse Archos, les jouets connectés.
Et l’IoT dans tout ça ? Archos a lancé en grande pompe PicoWan il y a tout juste un an, un réseau bas débit sur un mode collaboratif à bas coût censé révolutionner l’internet des objets. 2.000 prises picoWans vont être commercialisées cette année en Ile-de-France. Pas de quoi mettre en place un réseau révolutionnaire. En 2015, il tablait sur la distribution gratuite de 200.000 appareils en Europe pour assurer en 2016 un déploiement de son réseau en Europe… « Personne n’a su poser ses marques. L’IoT se cherche encore », admet Loïc Poirier. « J’attends encore le format générique qui va s’imposer. Et nous n’avons pas vocation à dépenser 200 millions d’euros pour créer cette technologie ». En clair, Archos ne veut pas perdre de temps dans l’IoT pour devenir le « leader de l’électronique grand public en Europe ».
