RPT, ANALYSE-Le "pricing power", nouveau graal dans la quête de rendement

information fournie par Reuters •15/04/2019 à 07:00

 (Répétition sans changement d'une dépêche transmise vendredi)
    * *L'inflation n'a pas disparu et rogne le pouvoir d'achat 
    * *Le renforcement de la concurrence freine la hausse des
prix
    * *Le "pricing power", facteur de performance - gérants

    PARIS, 15 avril (Reuters) - Ce n'est pas le moindre paradoxe
du moment: la faiblesse persistante de l'inflation pousse les
banques centrales à l'assouplissement quantitatif permanent et
les investisseurs à une quête sans fin de rendement dans
laquelle la capacité des entreprises à augmenter leur prix fait
figure de nouveau graal.
    Pour faible qu'elle soit, l'inflation n'est pas indolore
d'autant que la hausse des prix publiée ne correspond pas
toujours à l'inflation éprouvée. 
    "En fin de compte, l'inflation est toujours le véritable
ennemi de l'investisseur. Une inflation de 2% par an pendant une
décennie détruit 35% de pouvoir d'achat", rappelle Neil Dwane,
stratégiste global d'Allianz Global Investors.
    "Si vous voulez maintenir le pouvoir d'achat de vos avoirs,
ils doivent vous rapporter au moins 2% par an et encore la
hausse des prix des soins de santé est plutôt de 6% à 8% par an
tandis que celle des produits de luxe est de 8% à 10%, mais dans
ce dernier cas, à chacun ses choix de vie", poursuit-il. 
    Pour lui, la transparence et la comparabilité des prix
permises par internet réduisent la possibilité pour les
entreprises de majorer leurs prix d'autant que beaucoup des
biens et des services que nous achetons n'ont rien d'unique.
    Gérard Moulin, gérant du fonds Amplegest Pricing Power et
créateur en 2004 du premier fonds français d'investissement
dédié à cette thématique d'investissement, constate aussi
"qu'après une phase de 'mondialisation heureuse' nous sommes
entrés dans une période plus contrastée où la progression des
connaissances dans les grands pays émergents et l'arrivée des
géants du net ont créé au fil des années un monde d'une
intensité concurrentielle beaucoup plus forte."
    
    TRÈS PEU D'ÉLUS
    En conséquence, l'évolution de la croissance mondiale n'est
plus un indicateur fiable des taux de croissance des groupes
mondialisés, prévient-il. Leur développement dépend désormais
avant tout de l'intensité concurrentielle sur leur secteur. 
    Il note d'ailleurs qu'un certain nombre de grands noms des
indices boursiers occidentaux ne parviennent plus à générer une
croissance interne satisfaisante dans les reprises de cycle.
    Dans ce contexte, la capacité d'une entreprise à fixer ses
prix est déterminante. 
    "Les secteurs dont les prix baissent sous-performent sur le
long terme", souligne-t-il prenant l'exemple de la téléphonie
mobile, du transport aérien en Europe ou de la grande
distribution à l'échelle mondiale.
    
    
    
    "Peu d'entreprises ont la capacité de maîtriser leurs prix
sur longue période et en Bourse, ce sont les secteurs concernés
par le pricing power qui tirent largement leur épingle du jeu
depuis dix ans", souligne-t-il. 

    
    "Accompagner les champions du pricing power en tant
qu'investisseur permet d'atteindre un niveau de performance
relativement élevé", selon lui. 
    Mais il note aussi que sur la base des critères appliqués
par Amplegest pour sélectionner les entreprises en capacité de
maîtriser leurs prix, à peine 3% de l'univers des valeurs
européennes sont concernées. 
    Le fonds qui compte en moyenne une trentaine de ligne a
notamment en portefeuille Nestlé  NESN.S , LVMH  LVMH.PA ,
Heineken  HEIN.AS , Kering  PRTP.PA , Ferrari  RACE.MI , Pernod
Ricard  PERP.PA , Orpea  ORP.PA , Thales  TCFP.PA  ou AB InBev
 ABI.BR .
    
    MARQUES, STRUCTURE DE MARCHÉS ET MIX-PRODUIT
    L'investissement dans la marque ou le portefeuille de
marques est un des déterminants de la capacité à fixer les prix.
   Une paire de lunettes sortie de la même usine avec des
spécifications techniques quasi-identiques peut se vendre quatre
fois plus chère sous une marque de luxe que sous une griffe
moins établie, le rapport sera comparable pour un mécanisme de
montre pour homme, explique Stanislas Coquebert de Neuville,
analyste et gérant chez Lazard Frères Gestion. 
    Mais la marque ne fait pas tout et dans le secteur des
lessives, son effet multiplicateur sur le prix de vente est
généralement d'une fois et demi par rapport à un produit vendu
sous marque blanche. 
    Le "pricing power" bénéficie aussi de l'effet mix quand les
consommateurs sont dans une dynamique de montée en gamme, note
Stanislas Coquebert de Neuville. Il prend ainsi l'exemple du
marché de la bière dont les volumes vendus à l'échelle mondiale
ne progressent qu'à peine (entre 0% et 1% l'an) alors que la
croissance organique des grands brasseurs est de l'ordre de 5% à
6% actuellement.
    "Cela veut dire que le différentiel, c'est du prix. Pourtant
ce ne sont pas des groupes qui montent les prix de manière très
agressive et il s'agit donc bien d'un effet mix avec des
consommateurs qui veulent des bières de meilleure qualité qu'ils
sont prêts à payer plus chères parce qu'elles leur évoquent
quelque chose… ce qui implique là encore beaucoup de travail sur
les marques."
    La structure de marché et le degré de concentration jouent
aussi un rôle déterminant dans le "pricing power". 
    "Les marchés avec beaucoup d'acteurs ou beaucoup de nouveaux
entrants potentiels sont plus difficiles", relève Stanislas
Coquebert de Neuville qui ajoute que la situation peut varier en
fonction des géographies.
    
    CEREALES CONTRE SMOOTHIES
    "L'alimentation aux Etats-Unis est un marché sujet aux modes
et il est donc en perpétuelle mutation, beaucoup plus qu'en
Europe,  au gré de la réinvention permanente par les
consommateurs de leur façon de s'alimenter", note-t-il.
    "Dans les années 2000, il y a eu ‘slim fast’ avec les
substituts alimentaires, puis le régime sans gluten. Récemment,
les grandes marques de céréales ont fait les frais de la vogue
des ‘smoothies’ au petit-déjeuner auprès des millenials." 
    A l'inverse, les secteurs où le niveau de concentration est
élevé et le respect des marques solidement ancré sont plus
propices au "pricing power".
    "Un bon exemple est là encore celui des brasseurs où même
s'il y a potentiellement des nouveaux entrants, c'est dans les
faits un marché très concentré, deux bières sur trois vendues
dans le monde l'étant par AB InBev, Heineken ou Carlsberg
 CARLb.CO  . Sans qu'il y ait entente, cela limite le risque de
comportement concurrentiel agressif."
    Une étude récente de Barclays a montré que la concentration
avait augmenté assez sensiblement aux Etats-Unis au cours des
vingt dernières années, globalement mais aussi dans la plupart
des secteurs, la banque d'investissement soulignant que cette
évolution était allée de pair avec une diminution de la
dynamique entrepreneuriale et de la part des salaires dans la
valeur ajoutée, au risque de peser sur la consommation et de
l'investissement. 
    Barclays note aussi l'ambivalence du renforcement de la
position de marché pour les marchés financiers: "d'un côté elle
peut soutenir les valorisations de marché et les profits mais de
l'autre elle peut renforcer les risques d'une action
réglementaire pour le limiter entraînant une baisse des
valorisations à court terme."
    "J'ai le sentiment qu'il y a eu beaucoup de concentrations
tous secteurs confondus aux Etats-Unis et que les autorités de
la concurrence y ont été plus permissives qu'en Europe", note
Stanislas Coquebert de Neuville.
    "Aux Etats-Unis, la vision des autorités est de laisser les
acteurs dans divers secteurs se concentrer à condition que cela
ne perturbe pas les prix et permette de créer des géants
industriels dont les efficacités opérationnelles seront d'une
façon ou d'une autre reversées aux consommateurs. Les autorités
européennes sont plus sceptiques dans leur approche et
considèrent qu'en cas de concentration une partie des gains
d'efficience liés à la taille sera confisquée par l'entreprise
dans une rente de monopole ou d'oligopole."
    
    Sources : 
    * Le pricing power, un sujet devenu vital pour les
directions générales des entreprises. Présentation de Gérard
Moulin, gérant du fonds Amplegest Pricing Power. 9 avril 2019
    * Increased corporate concentration and the influence of
market power. Impact Series 05. Barclays. 26 mars 2019
    * European Equity Day. Lazard Frères Gestion. 26 mars 2019. 
    * Présentation de Neil Dwane, global strategist AllianzGI.
21 mars 2019. 
    

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Secteurs dont les prix baissent structurellement    https://tmsnrt.rs/2IgWik0
Performance des grands secteurs du Stoxx 600 sur dix ans    https://tmsnrt.rs/2DaWq0x
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 (Marc Joanny, édité par Blandine Hénault)