( AFP / SAMEER AL-DOUMY )
Dans la boutique Damart de Lille, des clientes majoritairement âgées palpent des sous-vêtements "Thermolactyl" tandis que, dehors, l'hiver s'installe. Synonyme de confort thermique depuis 70 ans, l'enseigne tente de se réinventer face à une concurrence exacerbée et au réchauffement climatique.
"Je connais Damart depuis que je suis née. On passe les hivers avec Damart!", sourit Pascale d'Halluin, 67 ans, dont la fille Pauline Beauvallet, 33 ans, choisit des T-shirts Thermolactyl.
"Je n'aurais pas cru qu'il y avait des choses sympas comme ça, si tu ne m'avais pas montré", s'amuse sa fille, expliquant qu'elle associait cette marque née à Roubaix, vieille terre d'industrie textile, aux "trucs de quand on était petits (...) qui piquent et pas très féminins".
A 75 ans, Marie-Agnès Meurice vient, elle, s'approvisionner en pyjamas et assure qu'"on peut très bien être sans chauffage dans sa chambre grâce à Damart".
Le début de la saison froide est une période cruciale pour l'enseigne. "En deux mois, on va en faire quatre de chiffre d'affaires", résume Sabine Renda, directrice du magasin de Noyelles-Godault (Pas-de-Calais), en renfort dans la boutique lilloise.
- Dépoussiérer son image -
Né en 1953 lorsque les trois frères Despature ont eu l'idée de produire à partir d'une fibre synthétique des sous-vêtements qui réchauffent, le Thermolactyl n'est plus seul sur ce créneau, avec par exemple la gamme "Heattech" du géant japonais Uniqlo.
Damart fait sans cesse évoluer ses modèles pour résister, alors que de nombreuses enseignes de prêt-à-porter, particulièrement de milieu de gamme, périclitent.
Covid, inflation, développement de la seconde main... Damart n'a pas été épargné par le contexte difficile pour le textile ces dernières années et a licencié 74 personnes en France en 2020.
Les comptes de sa maison mère, Damartex, qui a bénéficié en 2023 de 35 millions d'euros de prêts garantis par l'Etat, sont restés dans le rouge sur son exercice 2023-2024, avec notamment un chiffre d'affaires en baisse de 9,9% sur un an.
"On reprend des volumes et on est fortement en stabilisation de nos marchés", assure le directeur général de Damart, Filiep Blontrock.
"On a passé une grosse tempête et on commence à remettre les voiles", espère la déléguée CFE-CGC Sandrine Ridet, évoquant la chute de la vente par correspondance comme une des sources des récentes difficultés.
La direction, qui avait déjà lancé avant le Covid un plan pour dépoussiérer la marque, affiche la volonté d'en faire la préférée des femmes de plus de 55 ans, combinant confort et élégance, et développe de plus en plus ses ventes en ligne.
- Usine en Tunisie -
L'histoire d'un "Damart" commence au siège roubaisien de Damartex. Dans le laboratoire de recherche-développement, une machine fait tourner des morceaux d'étoffe pendant des heures pour tester leur résistance au boulochage. Un autre appareil mesure leur résistance thermique.
Parmi les innovations, le recours à l'intelligence artificielle pour concevoir de nouvelles matières en simulant le comportement des fibres dans différents environnements et limiter ainsi le nombre de prototypes.
Pour s'adapter au réchauffement climatique, Damart a aussi lancé de nouveaux labels ces dernières années: Climatyl, pour rester au frais quand il fait chaud, et Evolutyl, des vêtements qui "atténuent l'effet des variations de températures".
Fabriqués en Tunisie, les Thermolactyl représentent l'hiver environ un tiers des produits proposés. Les autres sont fabriqués dans différents pays, notamment asiatiques.
Environ trois millions de pièces sortent chaque année de l'usine de Zriba, à une soixantaine de kilomètres au sud de Tunis.
Sur les 1.900 salariés de Damart, environ 980 travaillent en France et 270 en Tunisie.
A Zriba, des salariés, souvent des femmes, s'activent pour produire les vêtements qui réchaufferont les clients européens.
"Ça a été un peu dur" quand la confection a été délocalisée en Tunisie en 2007, se souvient Patricia Galante, 59 ans dont 42 chez Damart. Reclassée à l'emballage pendant dix ans, elle s'épanouit désormais comme monteuse de prototypes au "labo" de Roubaix.
Pour Gildas Minvielle, directeur de l'observatoire économique de l'Institut français de la mode (IFM) à Paris, posséder sa propre usine permet de "contrôler totalement le produit" et sa qualité, contrairement à ce que font beaucoup d'acteurs de la "fast fashion".
"Avec tout ce qui n'est pas cher ailleurs, on a toujours peur mais on espère que Damart continue toujours", veut croire Patricia Galante.
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