Nike mise sur les Jeux olympiques pour reprendre des parts de marché

information fournie par Reuters •11/04/2024 à 07:00

((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto)) par Helen Reid

Nike NKE.N s'apprête à dévoiler de nouvelles tenues pour les équipes nationales olympiques qu'elle sponsorise, notamment les États-Unis et le Kenya, cherchant ainsi à renforcer ses références en tant que marque d'équipement de performance pour les athlètes de haut niveau ainsi que pour les consommateurs de tous les jours.

Après une longue période de ventes en demi-teinte, les Jeux olympiques de cet été à Paris offrent une nouvelle chance à Nike, équipementier officiel de Team USA, d'attirer l'attention du monde sur ses produits dits de performance, tels que les chaussures de course.

Les chaussures haut de gamme que Nike présentera aux Jeux olympiques s'adressent à un public relativement limité de coureurs amateurs prêts à dépenser 285 dollars pour le dernier modèle Nike Alphafly 3. À titre de comparaison, l'équivalent d'Adidas, l'Adizero Adios Pro 3, coûte 250 dollars.

Des marques comme On Running, Hoka et Lululemon prennent des parts de marché à Nike, tandis que la tendance à s'éloigner des grosses baskets de basket pour se tourner vers des chaussures "de terrasse" à profil bas comme la Samba d'Adidas nuit également au géant du vêtement de sport.

Il y a trois semaines, Nike a averti que son chiffre d'affaires pour le premier semestre de son exercice 2025 diminuerait et a déclaré qu'il réduirait les commandes de chaussures bien établies telles que la Air Force 1, car il essaie de se concentrer sur des produits nouveaux et innovants.

Bien que Nike, avec un chiffre d'affaires annuel de 51,2 milliards de dollars pour l'exercice clos le 31 mai 2023, soit beaucoup plus important qu'Adidas et Lululemon, les analystes de HSBC s'attendent à ce que la croissance annuelle de ses ventes soit inférieure à celle de ces marques en 2024, 2025 et 2026.

"Ils n'ont pas eu beaucoup d'innovations de produits intéressantes récemment", a déclaré Tom Nikic, analyste chez Wedbush à New York.

Le fait de voir des athlètes olympiques battre des records dans des tenues Nike pourrait inciter davantage de consommateurs à se tourner vers la marque. "Il reste à voir si Nike dispose d'un produit solide pour tirer parti de l'attention qu'il suscitera", a déclaré M. Nikic.

Les dirigeants de Nike ont déclaré à la fin de l'année dernière qu'ils allaient se concentrer davantage sur les chaussures de course, un domaine dans lequel Nike est à la traîne par rapport à la concurrence. Nike entend notamment vendre davantage de chaussures de course d'entrée de gamme, dont le prix se situe généralement entre 100 et 150 dollars la paire.