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Longchamp vise une croissance organique de 10% en 2015

Reuters04/12/2014 à 18:30

LONGCHAMP VEUT ACCÉLÉRER LA CADENCE

par Pascale Denis et Astrid Wendlandt

PARIS (Reuters) - Longchamp, qui vient d'ouvrir sur les Champs-Elysées son plus grand magasin d'Europe, pense accélérer la cadence et atteindre une croissance à deux chiffres en 2015 malgré un contexte devenu difficile pour le secteur du luxe.

Le maroquinier, qui a doublé sa croissance organique à 8% en 2014, porté par un important programme d'ouvertures de magasins, estime pouvoir atteindre la barre des 10% en 2015 grâce à la clientèle touristique et une bonne dynamique en Asie comme aux Etats-Unis.

"Nous allons être aux environs de 500 millions d'euros de chiffre d'affaires cette année (après 463 millions en 2013) (...) et l'année 2015 s'annonce assez bien", a déclaré à Reuters Jean Cassegrain, directeur général de Longchamp, lors d'une interview.

En Europe, où Longchamp réalise encore 60% de ses ventes, la demande de la clientèle locale s'est stabilisée cette année après une forte baisse en 2013, a-t-il précisé.

Le champion français du luxe dit "accessible" (le prix moyen des sacs oscille autour de 400 euros) a surperformé un secteur dont la croissance moyenne est tombée aux environs de 6% à taux constants, plombée par le ralentissement du marché chinois, le marasme européen, les remous politiques à Hong Kong et la crise en Russie.

Pour 2015, les analystes de HSBC estiment que la croissance moyenne des acteurs cotés du luxe, LVMH, Kering, Richemont ou Swatch, devrait se situer aux alentours de 7% à 8% à taux de change constants.

Longchamp profite quant à lui d'un important programme d'ouvertures de magasins, alors que des géants comme Louis Vuitton (groupe LVMH) ou Gucci (Kering) ont quasiment stabilisé leur réseau de boutiques.

TRAFIC EN MAGASIN

Après Londres, Rome ou Barcelone, Longchamp a fait ses débuts cette année en Afrique du Sud et au Canada et compte au total 1.800 points de vente dans le monde, boutiques en propre, franchises, corners et réseaux multimarques.

En Chine, où la marque compte seulement une vingtaine de magasins, elle dispose encore d'une importante marge de progression, tandis qu'à Hong Kong, Jean Cassegrain a indiqué avoir eu une année "plutôt bonne" là ou certains comme Richemont ont vu leurs ventes plonger pour cause de remous politiques.

La clientèle chinoise, incluant celle de Hong Kong et Taiwan, est devenue l'an dernier sa deuxième clientèle derrière les Français et devant les Américains.

L'installation sur les Champs-Elysées marque cependant une étape importante pour la marque dans sa stratégie d'ouvertures d'adresses prestigieuses drainant une importante clientèle touristique.

"Les Champs-Elysées restent une adresse magique. Le magasin va à la fois générer du trafic et faire rayonner la marque", a observé Jean Cassegrain.

Sur la célèbre avenue, le trafic atteint 500.000 passages de piétons par jour, selon le cabinet Knight Frank.

Dans le magasin de 400 m2 situé au numéro 77 de l'avenue, à deux pas du Fouquet's, l'escalier menant au deuxième étage est habillé d'une sculpture de panneaux d'aluminium signée par la danoise Astrid Krogh.

La boutique fait une large place au "pliage", ce sac pliable en toile de nylon, best-seller de la marque, qui attire une clientèle jeune et draine un important trafic.

Longchamp mise aussi beaucoup sur la version en cuir rigide du "pliage", lancée cet automne autour de 800 euros, pour doper ses ventes.

(Edité par Dominique Rodriguez)

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