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Puma et Adidas ont été créées à l'origine par deux frères allemands en conflit
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Puma a perdu du terrain ces dernières années au profit de nouvelles marques comme On, Hoka
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La faiblesse de la distribution est l'un des principaux problèmes, selon les analystes
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Le secteur du commerce de détail dans son ensemble est touché par la guerre commerciale
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Le Chinois Anta devient le premier actionnaire de Puma
(Ajout de deux graphiques; pas de changement dans le texte) par Paolo Laudani et Helen Reid
La société allemande Puma PUMG.DE et sa rivale féroce Adidas ADSGn.DE ont leurs racines dans la même maison où les frères Rudolf et Adolf Dassler ont lancé leur entreprise de chaussures il y a un siècle, avant qu'un conflit majeur entre les frères ne divise la société en deux.
À la suite de la scission de la société initiale Geda, Rudolf a fondé Ruda - plus tard rebaptisée Puma - tandis qu'Adolf a fondé Adidas. Les sièges sociaux des deux entreprises sont toujours situés à quelques pas l'un de l'autre, dans la ville bavaroise de Herzogenaurach. Aujourd'hui, Puma devrait passer sous les ailes de la plus grande entreprise chinoise de vêtements de sport, Anta
2020.HK , qui deviendrait son principal actionnaire dans le cadre d'une transaction de 1,8 milliard de dollars visant à redresser l'une des marques de sport les plus emblématiques d'Europe, qui est tombée en disgrâce.
Puma, avec son logo de chat sauvage bondissant, a eu du mal à séduire les consommateurs avec ses vêtements de sport et ses baskets Speedcat, alors même qu'Adidas a pris de l'avance avec ses chaussures Terrace rétro, creusant ainsi l'écart entre les ventes des deux entreprises.
"Puma est devenu trop dépendant des produits de style de vie plutôt que des chaussures de sport performantes, qui ont vraiment stimulé ce secteur", a déclaré David Swartz, analyste chez Morningstar, ajoutant que ses revenus plus faibles signifiaient qu'il avait moins à dépenser pour les noms de stars qui stimulent la marque.
"Ils n'ont donc pas la visibilité."
LES DÉFIS DES MARQUES ÉMERGENTES
Puma était le numéro 3 du secteur des vêtements de sport après Nike NKE.N et Adidas jusqu'à ces dernières années, rivalisant pour produire des baskets cool et gagner des athlètes de haut niveau et des parrainages d'équipes de football. Mais avec le développement de nouvelles marques comme On Running et Hoka, Puma a perdu du terrain.
"Puma est devenu trop commercial, surexposé dans les mauvais canaux, avec trop de remises", a déclaré en octobre le directeur général de Puma, Arthur Hoeld, ancien responsable des ventes chez Adidas, le grand rival de la marque.
L'acquisition par Anta de la participation de 29 % détenue par la famille Pinault derrière Kering PRTP.PA , propriétaire de Gucci, pourrait donner à l'entreprise l'occasion de regagner le terrain perdu, y compris en Chine. L'accord a fait grimper les actions de Puma de 9 % mardi.
« Nous avons des connaissances approfondies sur la manière de rendre Puma plus performant en Chine », a déclaré à Reuters Wei Lin, vice-président mondial chargé du développement durable et des relations avec les investisseurs chez Anta. « C'est l'une des marques les plus précieuses de ce secteur. »
L'opération d'Anta valorise Puma à quelque 6,2 milliards de dollars. Sa valeur d'entreprise représente environ une fois son chiffre d'affaires prévu pour 2027 selon les estimations des analystes de Visible Alpha, ce qui est relativement bon marché par rapport à ses rivaux, notamment Adidas, Nike et l'entreprise suisse On ONON.N .
SPEEDCAT CONTRE SAMBA
Fondée en 1948, Puma a une longue tradition d'équipement des athlètes en chaussures d'athlétisme et de football, fabriquées à l'époque dans son usine de Herzogenaurach et aujourd'hui principalement dans des usines en Chine, au Vietnam et en Indonésie.
Alors qu'Adidas était en plein essor, Puma a également grimpé et son action a atteint un pic de 115 euros à la fin de l'année 2021. Depuis lors, cependant, elle a chuté, perdant 80 % de sa valeur. Mardi, sa capitalisation boursière était de 3,2 milliards d'euros (3,8 milliards de dollars), soit un huitième de la taille d'Adidas.
Les incertitudes liées à la guerre commerciale ont touché l'ensemble du secteur de la vente au détail ces dernières années, mais Puma a particulièrement souffert.
La société a été mise sous pression par l'intensification de la concurrence dans le secteur des vêtements de sport et ses récents lancements de chaussures de sport, notamment la Speedcat, ont été éclipsés par la Samba d'Adidas et d'autres chaussures "terrasse", des modèles rétro inspirés des chaussures des supporters de football dans les années 1970 et 1980. Le directeur général Hoeld, en poste depuis juillet de l'année dernière, a annoncé en octobre un plan de redressement visant à supprimer 900 emplois, à réduire les remises, à améliorer le marketing et à réduire la gamme de produits.
Felix Dennl, analyste du commerce de détail à la banque allemande Metzler, a déclaré qu'Adidas avait mis la pression sur Puma en prenant une "longueur d'avance" sur les baskets.
"Adidas a été le premier à capitaliser sur la tendance des baskets rétro, environ six mois avant Puma", a-t-il déclaré.
"Cela a non seulement permis à Adidas de prendre de l'avance, mais aussi de transférer la chaleur de la marque générée par les chaussures de style dans les franchises de performance. »
(1 dollar = 0,8354 euro)
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