Boutique Gucci, dans le quartier de La Madeleine, à Paris. (Crédit: L. Grassin / )
La nouvelle dégradation de la demande chinoise durant l'été a pesé sur l'activité de Kering et de Gucci, alors que la marque italienne, dont la perte de vitesse s'était amorcée peu avant la Covid, tente de regagner sa désirabilité perdue grâce à une nouvelle équipe dirigeante, à une offre plus haut de gamme, plus intemporelle, et à une réduction des ventes en gros.
Le groupe a accusé au troisième trimestre une baisse de 15% de son chiffre d'affaires (de 16% en données constantes), accentuée par rapport aux 11% du premier semestre. Chez Gucci (presque la moitié des ventes), les facturations ont plongé de 26% (de 25% en comparable), à 1,6milliard d'euros durant le trimestre estival et de 22% sur neuf mois.
«Gucci est particulièrement impacté par la dégradation des conditions de marché, notamment en Asie-Pacifique», a expliqué, il y a quelques semaines, Armelle Poulou, la directrice financière du groupe. Ce contexte nouveau en Chine pour le luxe «perturbe le rythme de mise en œuvre de notre stratégie».
Une marge opérationnelle divisée par deux depuis 2021
Kering a vu son chiffre d'affaires chuter de 30% au trimestre dernier en Asie-Pacifique (après – 25% sur avril-juin), mais aussi de 15% en Amérique du Nord et de 11% en Europe de l'Ouest, tandis qu'il ne progressait plus que de 3% au Japon, chiffre pour lequel la directrice financière a invoqué la remontée du yen, qui a rendu l'archipel moins attractif pour les touristes chinois. Si la demande s'est affaiblie aussi pour Yves Saint Laurent durant l'été, le maroquinier Bottega Veneta, toujours en croissance grâce à une clientèle assez fortunée, a même légèrement accéléré, à +5%, tandis que la division lunettes maintenait sa progression de 7%.
Malgré tout, et en dépit «d'une chasse aux coûts» générale, Kering, que les difficultés ont conduit à donner maintenant des objectifs chiffrés, a annoncé que son bénéfice opérationnel «pourrait être de l'ordre de 2,5milliards d'euros» cette année, un chiffre encore plus bas que les 2,8milliards anticipés par le consensus FactSet, et bien loin des 4,7milliards de 2023. A 15% à peine, la marge opérationnelle aura donc été divisée par près de deux depuis 2021.
Nous conseillons de conserver la valeur:le redressement de Gucci, clé de celui de l'action, va prendre du temps dans un marché qui s'est encore dégradé en Chine, mais le cours est retombé à son niveau d'avril 2017.
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