PHOTO DE FICHIER : Logo du Groupe L'Oréal sur le siège de la société à Clichy, près de Paris
Le propriétaire de Gucci, Kering PRTP.PA , a déclaré dimanche qu'il avait accepté de vendre son activité beauté à L'Oréal OREP.PA pour 4 milliards d'euros (4,66 milliards de dollars), dans le cadre d'un changement majeur de stratégie de la part du nouveau directeur général Luca de Meo, qui cherche à s'attaquer à la dette élevée du groupe de luxe et à se recentrer sur son cœur de métier, la mode.
Dans le cadre de cet accord, le géant français de la beauté L'Oréal acquerra la ligne de parfums Creed de Kering, ainsi que les droits de développement de parfums et de produits de beauté sous les marques de mode de Kering, Gucci, Bottega Veneta et Balenciaga, dans le cadre d'une licence exclusive d'une durée de 50 ans.
La licence pour les parfums Gucci est actuellement détenue par Coty COTY.N et le nouvel accord de 50 ans avec L'Oréal débutera à l'expiration de cette licence, que les analystes estiment être en 2028.
La vente constitue une étape importante dans la réduction de la dette nette de Kering, qui s'élevait à 9,5 milliards d'euros à la fin du mois de juin, auxquels s'ajoutent 6 milliards d'euros de dettes de location à long terme, ce qui a suscité l'inquiétude des investisseurs.
Il s'agit également d'un changement de cap majeur opéré par Luca de Meo moins de deux mois après son arrivée à la tête de l'entreprise, alors qu'il met fin à l'un des plus importants pivots stratégiques opérés ces dernières années par son prédécesseur, François-Henri Pinault, dont la famille contrôle le groupe.
Kering a créé son activité beauté en 2023 après avoir acquis le fabricant de parfums Creed pour 3,5 milliards d'euros dans le but de se diversifier et de réduire sa dépendance à l'égard de sa marque Gucci, qui représente la majeure partie de ses bénéfices. Mais le groupe a eu du mal à développer ses activités, affichant une perte d'exploitation de 60 millions d'euros pour le premier semestre de l'année.
L'entreprise est également confrontée au déclin de la croissance de sa plus grande marque, Gucci, qui a été durement touchée par le ralentissement de la demande sur le marché clé qu'est la Chine. Le chiffre d'affaires de Gucci a chuté de 25 % en glissement annuel au cours du dernier trimestre, ce qui accroît la pression sur Kering pour qu'elle se désendette afin d'éviter de nouvelles dégradations de sa cote de crédit.
"Nous pensons que vendre Kering Beauté à peu près au même prix que celui payé pour Creed il y a deux ans est une médecine amère mais nécessaire", ont déclaré les analystes de Bernstein.
Un retour aux licences de produits de beauté serait "moins gourmand en capital, moins axé sur les opérations, et sans doute plus rentable", ont déclaré les analystes de RBC, avant l'accord, même s'il faut partager les revenus avec L'Oréal.
"Nous pensons également qu'il s'agit d'un recentrage stratégique sur ses compétences essentielles dans le domaine du luxe doux et que tout désinvestissement dans le secteur de la beauté pourrait libérer une marge d'investissement pour ces priorités", ont-ils écrit dans une note aux investisseurs.
Luca de Meo, qui a pris ses fonctions de directeur général en septembre, avait déclaré aux actionnaires qu'il prévoyait de prendre des décisions difficiles pour réduire la dette du groupe, notamment en rationalisant et en réorganisant si nécessaire.
La société a également reporté un projet d'acquisition totale de la marque de mode italienne Valentino, et vise à vendre des participations dans ses biens immobiliers pour se procurer des liquidités.
L'Oréal, le plus grand acteur mondial de la cosmétique et de la beauté, produit déjà des parfums à succès sous la marque Yves Saint Laurent après avoir acquis les droits de la marque auprès de Kering pour 1,15 milliard d'euros en 2008. Les deux entreprises ont également déclaré qu'elles mettaient en place une coentreprise pour fournir des expériences et des services aux clients du secteur du luxe.
L'acquisition de Kering beauty sera la plus importante de L'Oréal à ce jour, plus importante que l'achat de la marque australienne Aesop pour 2,5 milliards de dollars en 2023. Elle devrait être finalisée au cours du premier semestre 2026.
"L'Oréal bénéficie d'une forte dynamique dans la division Luxe et doit être impatient de mettre la main sur les licences de parfums et de produits de beauté associées aux marques prestigieuses mais relativement peu développées de Kering", a déclaré Bruno-Roland Bernard, consultant et professeur adjoint de finance d'entreprise et de gestion du luxe à l'Institut français de la mode, basé à Paris.
"Il est également possible qu'ils profitent d'une position de négociation favorable - avec une concurrence limitée: qui a les références et la puissance de feu nécessaires pour traiter avec Kering sous la pression du temps?
L'Oréal, qui a déclaré qu'il y avait "beaucoup" d'acquisitions envisagées cette année, a également été approché par des représentants du groupe Armani , a rapporté Reuters ce mois-ci, après que le conglomérat de la beauté ait été désigné dans le testament de feu le créateur Giorgio Armani comme l'un des acheteurs préférés pour une participation minoritaire dans sa maison de couture.
(1 dollar = 0,8576 euro)
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