mac donalds (Crédit: Andrew Herashchenko / Unsplash)
L'emblème de la restauration rapide pleure aux Etats-Unis, mais rit à l'international. McDonald's, qui a activé le levier des promotions pour attirer les clients, doit désormais les sevrer et les inciter à ouvrir plus grand leur portefeuille.
A boire et à manger ! C'est le sentiment que l'on peut avoir à la lecture des résultats du quatrième trimestre 2024 du géant de la restauration rapide McDonald's. D'un côté, la déception américaine. La chaîne a connu une baisse de 1,4% de ses ventes (contre -0,6% attendu par Wall Street) sur son marché domestique, soit le plus fort recul trimestriel en près de cinq ans. Le coupable est tout désigné : la bactérie E.coli ayant contaminé les oignons garnissant le Quarter Pounder - l'équivalent du Royal Cheese en France - et provoqué la mort d'un client, en plus d'en avoir rendu 90 malades dans 13 Etats. Depuis, McDonald's a coupé les ponts avec son fournisseur. Mais le mal était fait et les ventes du célèbre hamburger, généreux en marges, ont rapidement chuté, en particulier dans les Etats concernés. Il semblerait que le point bas ait été touché au début du mois de novembre.
Offres promotionnelles
De l'autre côté, les ventes mondiales dans les pays où le développement se fait sous licence ont augmenté de 4,1% (à nombre de restaurants comparables), grâce au Japon et au Moyen-Orient. Dans cette région, il est vrai que la base de comparaison est plutôt favorable après des mois et des mois d'appels au boycott à la suite du déclenchement des hostilités entre Israël et le Hamas. Dans les autres marchés internationaux, où le groupe opère directement ses franchisés, la dynamique a été un peu plus molle (+0,1%), en particulier au Royaume-Uni, où les ventes se sont contractées.
Et puis, au milieu, on a les offres promotionnelles. Afin d'attirer dans ses restaurants les clients lassés par l'inflation, McDonald's a multiplié les offres alléchantes, comme avec son café à partir de 1 dollar au Canada, le Happy Meal à 4 euros en France ou son menu duo à 5 dollars aux Etats-Unis. La stratégie a fonctionné : outre-Atlantique, le trafic a augmenté, mais, revers de la médaille, la taille moyenne des commandes s'est rétrécie. Maîtriser la recette du succès est tout un art, pointent du doigt les analystes. Ils mettent en garde contre la dépendance à l'égard des rabais, qui représentent désormais plus d'un tiers des ventes de McDonald's. Et sont autant de menaces pour les marges. Le groupe doit inciter au maximum le client s'offrant un menu à petit prix à ajouter des suppléments (dessert, hamburger, etc.) qui, eux, ne bénéficient pas de promotions. Les dirigeants ont tenté de minimiser ces inquiétudes, affirmant que l'addition moyenne dépasse les 10 dollars lors de l'achat d'un menu en valant 5.
En coulisses, on ne se fait guère trop de souci. L'emblème du fast-food, en « pro » du marketing, sait faire saliver les papilles, comme avec les sceaux d'Halloween, le frappé au dulce de leche ou encore ses sauces Hot Ones. Sans oublier le McCrispy, un burger à base de poulet pané, qui sera vendu d'ici la fin de l'année sur tous les marchés.
Au final, McDonald's a terminé l'exercice 2024 avec un chiffre d'affaires de 25,9 milliards de dollars (+2%) et un bénéfice par action ajusté de 11,72 dollars, en retrait de 2%. A en croire la direction, la tendance devrait être bonne en 2025, si l'on excepte le premier trimestre qui devrait porter les stigmates des tempêtes hivernales dans l'Est américain et des incendies en Californie. En Bourse, les investisseurs ont vu le verre à moitié plein : le titre s'est adjugé 4,8% lundi 10 février, sa plus forte progression depuis le printemps 2020. « Les perspectives pour 2025 semblent conformes aux attentes et des signes encourageants en provenance d'une force relative des ventes à l'international et d'un trafic positif aux Etats-Unis devraient renforcer les actions à court terme », estime Jon Tower, analyste chez Citi.
La concurrence est rude mais la société a démontré par le passé sa capacité à innover et à rebondir. Le titre se négocie 25 fois les bénéfices 2025, contre une moyenne à 5 ans de 28,7 fois, et offre un dividende en progression constante. Nous sommes acheteurs avec un objectif de 370 dollars.
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