Apple : croquer la pomme devient plus risqué

information fournie par Le Revenu •14/10/2023 à 10:35

Pour tenter de redynamiser ses ventes, Apple a présente l'IPhone 15 et l'Apple Watch Serie 9. Dans un marché du smartphone en baisse ce sont les appareils haut de gamme qui se portent le mieux. (© Apple)

Fragilisée par un recul des ventes de l'iPhone, la firme de Cupertino compte plus que jamais sur ses services pour augmenter ses recettes.

Son actualité . Les arbres qui montent jusqu'au ciel sont-ils des pommiers ? Dans un marché mondial de la «tech» traversé par de nombreux soubresauts, l'action Apple fait preuve de résistance.

Malgré une inflation galopante et des taux d'intérêt qui n'en finissent plus de grimper, le titre de la marque à la pomme a vu son cours de Bourse progresser de 34% depuis le début de l'année, touchant un plus-haut historique le 19 juillet dernier, à 198,23 $.

Fin juin 2023, le géant américain a même dépassé les 3.000 milliards de dollars de capitalisation boursière, un seuil jamais franchi par aucune autre entreprise cotée.

Ce rebond constitue une véritable surprise après une année 2022 catastrophique (-27%). Paradoxalement, la machine Apple semble se gripper. Les ventes ont décliné pour le troisième trimestre d'affilée. Au troisième trimestre de l'exercice clos le 30 septembre 2023, les revenus ont reculé de 1,4%, à 81,8 milliards de dollars.

Autre sujet d'inquiétude : la Chine a décidé de s'attaquer à la marque à la pomme en interdisant à ses fonctionnaires d'emmener leur iPhone à leur bureau.

Ce pays qui représente 19,4% de son chiffre d'affaires total est le marché le plus dynamique du groupe. Apple, comme d'autres groupes technologiques américains, se retrouve à son tour victime collatérale de la guerre économique entre les deux premières puissances mondiales.

Dans ce contexte, peut-on encore acheter l'action ?

Sa stratégie

La clé du succès ? La firme de Cupertino a su transformer un produit pour en faire un outil essentiel à nos modes de consommation. L'iPhone a évincé le BlackBerry. L'IPod a remplacé les baladeurs MP3. Sans parler des tablettes (IPad), des portables (MacBook) et des montres connectées (Apple Watch)...

Pourtant, seize ans après la création de l'iPhone par Steve Jobs, force est de constater que le smartphone reste le produit phare de la marque. Certes, il n'est plus totalement le roi du monde avec 19% de part de marché, juste derrière son concurrent sud-coréen Samsung (22%) mais il représente encore près de la moitié du chiffre d'affaires total du groupe. Locomotive du groupe, l'iPhone est aujourd'hui emporté par le déclin du marché.

Au troisième trimestre, les ventes d'iPhone ont reculé de 2,4%, à 39,6 milliards de dollars. L'inflation et la baisse du pouvoir d'achat dissuadent les consommateurs d'investir dans un nouveau téléphone souvent proposé à un prix très élevé.

Le relais des services

La réussite à mettre sur le compte de Tim Cook est d'avoir su diversifier les sources de revenus d'Apple pour compenser la baisse des ventes d'iPhone. Le virage pris vers les services a ainsi permis de lisser au maximum les performances fluctuantes de son produit vedette.

Ainsi, le groupe propose de la musique (Apple Music), des films et séries (Apple TV+), de la presse, des applications (avec l'Apple Store), des espaces publicitaires, du cloud et des jeux (Apple Arcade). Et ça marche.

La part des revenus issus des services ne cesse de croître depuis 2017. Rien qu'au troisième trimestre, l'activité a rapporté 21,2 milliards de dollars (+8%) et représente désormais plus d'un quart du chiffre d'affaires de la firme, un niveau sans précédent. Un vent d'optimisme qui ne parvient pas à effacer les signes d'inquiétudes qui s'accumulent sur d'autres segments.

Après la folie liée aux booms des ventes des années Covid, le marché des ordinateurs personnels s'essouffle et les Mac d'Apple ne sont plus épargnés. Ils ont généré seulement 6,8 milliards de dollars de revenus au troisième trimestre 2023, contre 7,3 milliards à la même période l'an passé. Idem pour les iPad qui ont vu leurs ventes chuter de 20% en trois mois. Le décrochage des principales activités du groupe pèse sur le cours de Bourse (-10% depuis son sommet historique).

Autres craintes : les autorités de concurrence ont toutes Apple en ligne de mire. La société est visée par une procédure à plus de 900 millions d'euros au Royaume-Uni pour abus de position dominante sur les tarifs facturés aux développeurs qui utilisent la plateforme d'applications du géant américain. Apple est régulièrement accusé de verrouiller son univers au détriment du consommateur et de ses concurrents. Mais pas de quoi affoler les marchés qui semblent régulièrement ignorer les amendes infligées à l'entreprise.

Sa valorisation

Apple a pris l'habitude de distribuer des dividendes plusieurs fois par an. En mai dernier, le groupe a annoncé qu'il augmenterait son dividende (4%) pour la onzième année consécutive. Certes, le rendement atteint péniblement 0,5% mais la marque à la pomme cajole aussi ses actionnaires à grands coups de rachat d'actions.

Elle a décidé de racheter jusqu'à 90 milliards de dollars d'actions supplémentaires. L'autre catalyseur de l'action vient de sa trésorerie pléthorique. Rien qu'au troisième trimestre, le flux net de trésorerie d'exploitation s'élève à 29,9 milliards de dollars.

Avec cette montagne de cash, quid des acquisitions ?

Les patrons des géants du secteur technologique ont tous manifesté leur enthousiasme pour l'avènement de l'intelligence artificielle (IA) générative, qui déchaîne les passions depuis la sortie de ChatGPT. Dans ce domaine, Apple est resté discret, contrairement aux autres Gafam qui ont toutes annoncé des offensives majeures pour intégrer l'IA dans leur modèle économique afin de s'assurer une position dominante sur ce marché en plein essor.

L'entreprise de Tim Cook travaillerait sur son propre exemplaire de chatbot. Certains spécialistes évoquent une annonce officielle en 2024. D'autres experts misent sur une acquisition d'envergure. Nul doute qu'Apple va chercher à se présenter sous son meilleur jour face aux investisseurs concernant l'IA. Un thème qui sert actuellement de catalyseur à toutes les valeurs de la tech.

Enfin, avec un rapport cours/bénéfice net par action attendu à 28,5 pour l'exercice en cours et de 26,5 pour le suivant, la valorisation boursière n'est pas particulièrement abordable. Mais être l'action la plus emblématique de la planète a forcément un prix.

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Le saviez-vous ?

Marque iconique

L'un des premiers exemplaires du smartphone d'Apple a été adjugé aux enchères aux États-Unis pour une somme record de 190 372 $. Le modèle était proposé dans sa boîte d'origine, encore scellée.

Précurseur

L'iPhone n'était pas le premier téléphone développé par Apple. Deux ans auparavant, la marque avait dévoilé le ROKR, un téléphone mobile classique, en partenariat avec Motorola. Cet appareil décevant n'a jamais suscité l'enthousiasme des consommateurs.

Tim Cook, le créateur de valeur

Au moment de la nomination de Tim Cook à la tête du groupe à la place du charismatique Steve Jobs, la capitalisation boursière du géant californien atteignait 337 milliards de dollars. Aujourd'hui, elle vaut presque 9 fois plus.