Qu'est-ce que le yield management ?

Pour rentabiliser les revenus inexploités, le yield management optimise le calcul des prix. En fonction de l'offre et de la demande, chaque client se voit proposer un prix différencié, pour maximiser les ventes et le chiffre d'affaires. Associant rentabilité et efficacité commerciale, cette pratique se généralise dans les entreprises de services.

Les principes du yield management

Selon la saison ou le jour de la semaine, selon la météo ou en cas d'événement exceptionnel, la demande pour un produit varie sensiblement à la hausse ou à la baisse. L'objectif du yield management est d'optimiser la rentabilité en tenant compte de ces variations. Cette méthode permet de proposer le bon produit au bon prix, au bon moment et au bon client. Elle peut s’appliquer à :

• la vente de services ou produits périssables et non stockables, comme un siège d'avion ou une chambre d'hôtel par exemple ;
• un système de réservation qui permet d’anticiper les variations de demande ;
• des comportements d’achat segmentés par type de clients ;
• des offres tarifaires différenciées pour satisfaire l'élasticité de la demande.

Grâce à l'analyse des données historiques dont dispose l'entreprise, le yield management permet d'anticiper la demande à venir et de prévoir les offres adaptées à proposer dans le temps.

Mettre en place le yield management

Pour mettre en place une politique de yield management efficace, il faut respecter les étapes suivantes :

• différencier l'inventaire disponible par catégorie, et en fonction des attributs supplémentaires ou complémentaires ;
• prévoir les volumes de demande pour différencier l'offre proposée par segment de clientèle et pour optimiser le calcul du prix. Cette étape essentielle permet d'établir une grille tarifaire par période, par catégorie de produit ou par segment de clients ;
• communiquer sur les offres et promotions commerciales mises au point grâce au yield management ;
• optimiser les offres d'upsale et d'upgrade à chaque point d'interaction clients, lors du processus de réservation ou lors de l'accueil du client.

Trucs & Astuces

La technique de yield management peut permettre d'augmenter le chiffre d'affaires de 3 à 7%. Dans le domaine des services comme les transports ou l'hôtellerie, ces ventes additionnelles se traduisent par 10 à 15% d'excédent brut d'exploitation supplémentaire et 50% de bénéfice en plus.