«La France arrive à se maintenir» : face au mastodonte chinois, les jouets tricolores font de la résistance

information fournie par Le Figaro •05/09/2023 à 19:23

(Crédits photo : Unsplash - Jerry Wang )

Fabricants, distributeurs et gouvernement sont au diapason pour défendre le savoir-faire des jouets français et préserver leurs parts de marché.

Le jouet tricolore résiste face au mastodonte chinois. Réunis à Saint-Ouen, au nord de Paris, à l'occasion de la troisième édition du salon professionnel « Jouer français », ce mardi, les fabricants et créateurs de l'Hexagone ont voulu montrer leur dynamisme et leur résilience. Dans un contexte difficile, « la France arrive à se maintenir », affirme, sourire aux lèvres, Jacques Ecoiffier, dirigeant de la société du même nom depuis 2015.

« Aujourd'hui, les distributeurs français de jeux et jouets n'achètent plus de grosses quantités en Chine », analyse l'homme d'affaires. Ce mardi, les fabricants et créateurs français sont venus nombreux au salon. Jeux en bois, figurines, peluches, jeux de société, conteuses ou encore jeux éducatifs, des dizaines de professionnels étaient présents pour mettre en avant leur savoir-faire tricolore . Les chiffres sont rassurants : « Les jouets français représentent 14,9% du chiffre d'affaires du marché des jeux et jouets en France depuis le début de l'année. Une belle performance pour les Français qui maintiennent leur position ! », commente Lucie Dubois, spécialiste des jouets pour le statisticien Circana. Cette part reste sensiblement la même qu'en 2022 et dépasse légèrement celle de 2020, établie alors à 14,6%. Les fabricants et créateurs sont particulièrement performants dans les jeux de société et puzzles, les jeux de plein air ou encore les jouets premier âge, « qui représentent plus de deux tiers des ventes du jouet français ».

Mais les acteurs bleu-blanc-rouge vont devoir encore mettre les bouchées doubles pour s'imposer face aux fabricants chinois, qui contrôlent toujours plus de 80% du marché. Un défi de taille, mais que les acteurs entendent relever en multipliant les innovations pour séduire les clients. Ecoiffier, qui conçoit et produit ses références en France, vient par exemple de lancer une nouvelle « gamme premier âge ». De son côté, la marque de conteuses Lunii va commercialiser dans quelques jours « Flam' », un baladeur à histoire pour les enfants de plus de sept ans.

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«On doit s'asseoir sur nos marges»

Face aux produits chinois à bas prix, le jouet tricolore n'est pas condamné à être plus coûteux, martèlent également les acteurs. « Du 100% français à petits prix, ça existe », assure Jacques Ecoiffier. Un point de vue partagé par Jean-Thierry Winstel, fondateur de Bioviva - qui fabrique des jeux de société sur la nature - lancé en 1996. « On est droit dans nos bottes et droit dans nos boîtes. Bien sûr, pour vendre au même prix que nos concurrents étrangers, on doit s'asseoir sur nos marges. » Mais la formule s'avère aujourd'hui payante, avec un chiffre d'affaires de six millions d'euros l'an passé et une croissance de 150% sur cinq ans.

Les distributeurs de jeux et jouets mettent l'accent sur le « fabriqué en France » dans leurs magasins. « Il y a un potentiel important sur ces marques tricolores , affirme Philippe Gueydon, directeur général de King Jouet, avec une vraie attente des parents ». Dans ses boutiques, des « sur-étiquettes » entourent ainsi les produits français pour orienter les consommateurs, « même si ce sont souvent les enfants qui choisissent » dans les rayons, reconnaît-il. Chez Joué Club, les ambitions sont similaires, comme l'explique son PDG Jacques Beaudoz qui souhaite « réussir à engager de façon plus forte les clients vers des produits français ».

Une prise de conscience de «l'écoresponsabilité»

Si les magasins JouéClub fonctionnent en coopérative, chacun d'entre eux « peut mettre en avant des jeux produits à quelques kilomètres ». C'est le cas par exemple de la boutique située à Distré, en Maine-et-Loire, qui promeut « les peluches Pioupiou & merveilles, fabriquées à Allonnes », près du Mans. « La demande des clients a grandi post-Covid, il y a une réelle prise de conscience de l'écoresponsabilité, surtout dans les jeunes générations », souligne Jacques Beaudoz, qui ajoute « qu'une cocarde a aussi été ajoutée dans les catalogues JouéClub pour promouvoir les références françaises ».

En plus des innovations et du marketing, les marques françaises ont également la possibilité de se tourner vers la distribution à l'étranger. L'an dernier, « 50% des ventes de jeux et jouets français se sont réalisées à l'exportation », note Circana. Les meilleures parts de marché se situent ainsi « chez nos voisins belges et italiens, même si les plus gros chiffres d'affaires sont enregistrés aux États-Unis et en Angleterre ». Présent sur le salon, Business France a notamment encouragé les groupes à se rapprocher du gouvernement pour bénéficier d'aides et de conseils pour rayonner à l'international. Avant de s'exporter dans le monde entier, les fabricants et créateurs français vont avant tout se concentrer sur les fêtes de fin d'année, avec un Noël qui s'annonce radieux, selon l'ensemble des spécialistes du secteur.