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À Neuilly, les Folies réinventent le commerce de proximité
information fournie par Le Figaro28/09/2022 à 06:01

Dix-neuf pavillons de 35 m² chacun, proposeront au public une expérience différente du commerce traditionnel comme des ateliers ou des animations à travers une forme en verre massif ou en terre crue.

Les 19 Folies architecturales qui animeront l’avenue Charles de Gaulle à Neuilly-sur-Seine (92) à partir de la fin de l’année 2024, sur 2 kilomètres, entre la Porte Maillot et La Défense, se présentent comme une alternative à la fermeture des commerces en centre-ville face à l’explosion de l’e-commerce. Entre 2019 et 2022, les centres-villes ont connu une chute de fréquentation record, -25% selon Procos, Fédération pour la promotion du commerce spécialisé. La mairie de Neuilly, qui vient de nommer les deux lauréats du concours architectural, vient de lancer un appel à projets pour les entreprises intéressées. Celles-ci seront sélectionnées d’ici l’été 2023.

Les Folies donneront au public une expérience différente du commerce traditionnel. Par leur superficie, tout d’abord, réduite à 35 m² chacune. Les marques ne disposeront pas de stocks ni de caisses enregistreuses mais elles pourront proposer des activités immersives, culturelles, ludiques comme des ateliers de cuisine par exemple, qui permettront de dire aux clients que « ça vaut la peine de se déplacer », se projette Jean-Christophe Fromantin, maire (DVD) de Neuilly. « Un retour du commerce en ville », comme le souligne Édouard François, l’un des deux architectes lauréats. Ces Folies seront réalisées pour éviter que « l a ville devienne un espace de livraison, vide de vie, de rencontres et d’émotions », espère le maire de la ville.

Ce ne seront pas de simples boutiques mais des lieux d’animation grâce à des innovations technologiques qui se déploieront sur cet axe historique de la ville , qui compte près de 40.000 salariés. Pour Yves Hanania, expert des stratégies de marques et membre du comité de sélection des Folies de Neuilly, « pour attirer de nouveau les clients, le commerce physique doit se différencier et donc inventer un nouveau vocabulaire et une nouvelle expérience articulée intelligemment avec les avantages du digital ».

Des objets promotionnels

Mais alors que les enseignes misent souvent tout sur le contenu, le contenant devient là aussi partie prenante de la marque. Les deux projets lauréats sont modulables et peuvent pendre les formes désirées par les entreprises. Ces dernières pourront tout d’abord sélectionner leur Folie préférée, celle en terre crue imprimée en 3D et placée dans une boîte en verre de la maison Édouard François Architectes ou celle en verre massif aux multiples reflets de Manuelle Gautrand Architecture. Puis, elles pourront adapter le contenant à leur projet. La disposition des masses de terre permet en effet d’ériger des voûtes, de créer des ouvertures zénithales ou encore d’intégrer des vitrines dans les murs. « La terre crue offre une forme étonnamment simple avec des espaces déclinables », explique Édouard François. De même, l’assemblage des briques de verre massif donne la possibilité comme dans un « jeu de Lego » d’insérer des écrans, d’installer des œuvres et de les déployer ou bien d’inscrire les logos de l’enseigne, comme le précise Manuelle Gautrand. Les Folies deviendront ainsi des objets promotionnels des marques qui investiront les lieux.

La création « d’une petite extravagance architecturale », comme se plaît à la nommer Jean-Christophe Fromantin, coûtera 600.000 € à l’entreprise ou à l’institution qui l’occupera (les Folies n’étant d’ailleurs pas uniquement exploitées par des commerces mais aussi par des fondations ou des musées), un investissement amortissable sur la durée de l’autorisation d’occupation temporaire (AOT) du domaine public de 15 ans, selon la mairie. « C’est moins cher qu’un commerce sur l’avenue », promet Jean-Christophe Fromantin. Seule contrainte des entreprises, qui sera inscrite au cahier des charges, accepter de laisser quelques semaines les Folies à la Ville pour un projet collectif: une série d’événements autour d’un artiste ou d’une action humanitaire par exemple. À voir si l’initiative de la ville qui fait un pas vers les commerçants sera payante.

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