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«Les marques sont paniquées à l'idée de ne pas être perçues comme cool»

Le Figaro04/10/2014 à 14:55

Comme chaque année, Coolbrands établit le classement des marques, Georges Lewi, spécialiste des marques nous explique l'importance pour les marques d'être perçues comme cool.

Qu'ont en commun, Apple, Aston Martin, Nike, Dom Pérignon et le festival de Glastonbury? Ce sont des marques «cool»! Chaque année depuis 2001, un comité d'experts interroge 2000 consommateurs britanniques pour établir son classement Coolbrands. Les sondés sont invités à se prononcer en prenant en considération le style, les innovations et l'originalité des marques. Pour la troisième année consécutive, Apple arrive en tête. Suivent Aston Martin, Nike et Chanel. Les marques de high tech et de luxe continuent donc de truster les premières places. Et si Instagram, remplace Twitter qui sort du top 20, les changements se font à la marge et cette quatorzième édition du classement montre selon Stephen Cheliotis, responsable de Coolbrands, «qu'une solide réputation est difficile à ébranler». Georges Lewi, mythologue et spécialiste des marques nous explique ce qu'il faut entendre par marque «cool».

Lefigaro.fr: Qu'est-ce qu'être «cool»?

Georges Lewi: C'est une façon d'être par rapport à la vie. La vision du «cool» ne dépend pas des pays, ni du genre, c'est une certaine idée du bonheur véhiculée par une génération. Un adjectif très positif, optimiste.

Est-ce important pour les marques d'être perçues comme «cool»?

Oui bien sûr, elles sont même paniquées à l'idée de ne pas être perçues comme cool. Au siècle dernier, il fallait être sérieux. Plus on prenait du grade plus il fallait l'être. Aujourd'hui, on peut être ingénieur et venir travailler en baskets. Google, par exemple, le dit clairement dans sa profession de foi en expliquant que ce n'est pas parce qu'on porte des jeans et des baskets qu'on n'est pas sérieux... Ce qui sous-entend que c'est plutôt l'inverse et que les autres entreprises ne sont pas cool!

Au regard du classement des marques considérées comme «cool», il semble qu'a priori pour l'être, il faut aussi être riche...

Oui, c'est assez surprenant. Au final, les marques qui sont cool sont les plus grandes, l'élite qui représente ce à quoi l'on aspire. Elles permettent aussi de se positionner par rapport à un mythe. Aston Martin est associée à James Bond qui est tout de même le symbole du «cool». L'idée est d'être unique et d'avoir son propre style. En ce qui concerne la quatrième place de Chanel, je pense que cela tient à l'effet Karl Lagerfeld qui est une sorte d'ovni. Google, sixième du classement, est l'entreprise où tous les jeunes diplômés veulent travailler. Quant à Alexander McQueen, c'est le créateur doué qui est mort jeune.

En quoi est-ce intéressant pour ces marques d'être identifiées comme «cool» par des jeunes quand leur clientèle est davantage âgée et fortunée?

Car c'est justement lorsqu'elles suivent trop leur public que les marques meurent. C'est ce qui a failli se produire pour Sonia Rykiel avant l'arrivée de sa fille qui a rajeuni la marque. Mercedes, au contraire, a toujours été attentive à bien axer ses campagnes de publicité sur la jeunesse même si sa clientèle est plutôt âgée.

Le classement Coolbrands

1-Apple

2-Aston Martin

3-Nike

4-Chanel

5-Glastonbury Festival

6-Google

7-Youtube

8-Dom Pérignon (qui revient dans le top 20 après 3 ans d'absence)

9-Rolex (3ème en 2013)

10-Netflix

11-Bang & Olufsen

12-Ray Ban

13- Alexander McQueen

14-Instagram (apparaît dans le top20)

15-Böse

16-Liberty Store

17-Selfridges

18-Sony

19-Virgin Atlantic

20-Stella Mc Cartney

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