Haro des consommateurs sur les marques toujours actives en Russie

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41% des consommateurs sont prêts à boycotter les marques qui n'adoptent pas «une position ferme» contre la Russie.

Une situation géopolitique complexe ne facilite pas le business... Bien au contraire. La guerre en Ukraine entraîne les entreprises à faire un choix : continuer leurs activités en Russie malgré le contexte... ou bien geler temporairement les affaires. Nombreuses sont celles qui ont décidé de taper du poing sur la table. C'est notamment le cas d'Amazon, de Netflix, de Spotify, d'Adidas ou encore d'Ikea. D'autres ont gelé leurs investissements, sans toutefois stopper leur production, à l'instar de Danone.

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Un boycott qui a donné des idées à Václav Kudělka, rapporte le Huffington Post , un graphiste designer originaire de République tchèque, qui a entrepris de « customiser » les logos de ces marques. Ainsi, Netflix est devenu « Nyetflix » - « niet » signifiant « non » en russe -Spotify est devenu « Stopify », et l'équipementier sportif Adidas en « Adios ». La marque Visa a quant à elle son « Hasta la visa » et la compagnie aérienne Lufthansa s'est transformée en « Lefthansa ».

Si l'Europe et une grande partie de la communauté internationale ont mis en vigueur une série de sanctions, essentiellement économiques, pour tenter d'affaiblir le régime de Vladimir Poutine, certaines entreprises ont quant à elles décidé de continuer leurs activités, comme si de rien n'était... C'est notamment le cas des enseignes Auchan, Décathlon et Leroy Merlin, qui appartiennent toutes à la famille Mulliez. Auchan emploie en Russie plus de 30.000 collaborateurs dans 231 magasins pour un chiffre d'affaires de... 3,1 milliards d'euros sur un total de 30 milliards au niveau mondial. Suspendre ce marché n'aurait donc rien d'anecdotique.

Des consommateurs déterminés à boycotter

Les chaînes de restauration McDonald's et KFC ont pris le parti de fermer leurs restaurants en Russie... sauf les établissements gérés en franchise. Le groupe LVMH, qui a fait le choix de retirer ses produits du marché russe dès que Vladimir Poutine a déclaré la guerre à l'Ukraine. En 2020, les clients russes représentaient 6,6% de ses ventes de cosmétiques et de produits de toilette, soit l'équivalent de plus de 300 millions de dollars, selon les chiffres évoqués dans l'étude de GlobalData.

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«Il s'agit d'une mesure drastique mais nécessaire si l'on considère non seulement l'évolution des complications liées à la conduite des affaires sur le marché, mais aussi le contrecoup potentiel des consommateurs du monde entier si cette décision n'était pas prise», commente Lia Neophytou, analyste senior en santé et beauté chez GlobalData.

Continuer à faire du business en Russie malgré le contexte n'est pas anodin, notamment pour l'image de marque. Les consommateurs, selon une étude de la société britannique GlobalData, seraient 41% à boycotter une marque qu'ils ont l'habitude de consommer s'ils apprennent qu'elle maintient ses activités russes. Il est encore difficile de mesurer les impacts que représenterait ce boycott.