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À la veille de Noël, la filière champagne résiste-t-elle au choc de la crise ?
information fournie par Le Figaro23/12/2020 à 09:28

(Crédits photo : Unsplash - Tristan Gassert )

(Crédits photo : Unsplash - Tristan Gassert )

Frappée de plein fouet par la crise sanitaire, la filière a tout de même «limité la casse» et regarde 2021 avec espoir.

Alors que Noël et le Nouvel an approchent à grands pas, dans quelle situation se trouve la filière champagne ? Pour rappel, le champagne est vendu par les maisons de champagne mais aussi par certains vignerons. Sur les 18.000 vignerons de la Champagne, environ 4000 en vendent : ils ont leur propre matériel ou passent par des coopératives. Les 14.000 autres produisent des raisins qu'ils vendent aux maisons de champagne.

Produit de fête par excellence, le champagne pâtit forcément de la morosité ambiante et de cette crise, économique et sanitaire, qui n'en finit plus. «La filière champagne a subi la crise de plein fouet», constate David Chatillon, directeur général de l'Union des maisons de champagne. «Pour nous c'est une année noire», abonde Maxime Toubart, vigneron et président du syndicat des vignerons de la Champagne.

La filière a limité les dégâts

Le premier confinement a en effet été un vrai choc pour la filière. «Lors du premier confinement, les ventes étaient presque à l'arrêt et on était vraiment très inquiet», rappelle David Chatillon. «Cette année est atypique, le premier confinement a beaucoup impacté le secteur du champagne. Tous les marchés se sont arrêtés en même temps», confirme Quentin Meurisse, vice-président marketing Champagne chez Pernod Ricard, qui détient deux marques de champagne : la Maison Perrier-Jouët et la Maison Mumm.

La filière a toutefois «limité la casse». Pour toute l'année 2020, David Chatillon et Maxime Toubart évoquent un marché en recul d'environ 20% par rapport à une année «normale». Ce chiffre est aujourd'hui presque un soulagement pour le secteur, qui redoutait un recul de 50% au plus fort de la crise. Ce regain s'explique notamment par un déconfinement réussi. «Ça a bien redémarré cet été en France et à l'étranger», rappelle David Chatillon. «Le déconfinement a montré que les gens avaient envie de se retrouver», poursuit Maxime Toubart.

Les cavistes et la vente directe ont assez bien résisté

La situation des acteurs de la filière est toutefois assez hétérogène. En prenant en compte l'ensemble de la filière, le marché français représente environ 50% du champagne vendu. Ce marché français se subdivise lui-même en trois parts : un tiers des ventes va vers les cavistes, l'hôtellerie-restauration et l'événementiel, un tiers vers la vente directe et un tiers vers la grande distribution. Le champagne vendu à l'export se répartit quant à lui entre le marché européen (25%) et le reste du monde (25%). Dans le détail, les États-Unis, le Royaume-Uni et le Japon sont les trois principaux marchés d'exportation en valeur.

Les viticulteurs et les maisons de champagne sont néanmoins face à des réalités économiques différentes. Pour les vignerons qui vendent des bouteilles, l'export ne représente que 10% de leurs ventes. En revanche, certaines maisons de champagne sont très présentes à l'export. Sur un million de bouteilles vendues chaque année, la maison Charles Heidsieck en vend par exemple 80% à l'international.

Globalement, les acteurs très présents dans la restauration, notamment sur le marché français, ont été très impactés par la fermeture des établissements. En revanche, «les cavistes ont bien résisté», explique Maxime Toubart. Tout comme la vente directe aux particuliers, primordiale pour les vignerons. «Beaucoup de vignerons ont fait du click and collect ou du mailing (l'utilisation du courrier électronique comme moyen de communication, NDLR) vers les clients. On a eu aussi beaucoup de ventes sur des places de village. On a limité la casse», se félicite-t-il.

La maison Charles Heidsieck, qui a des réseaux de distribution très sélectifs (en France et à l'international), décrit un phénomène similaire. «Nous avons une clientèle de gastronomes. On travaille habituellement beaucoup avec la restauration, les hôtels, les palaces et les compagnies aériennes. On a fait ce qu'on pouvait pour les restaurateurs, par exemple en vendant des demi-bouteilles, mais c'était très compliqué. En revanche, les cavistes ont plutôt bien marché», détaille Stephen Leroux, directeur général de Charles Heidsieck. De leur côté, Perrier-Jouët et Mumm ont pu miser sur un réseau de distribution diversifié. «La fermeture des restaurants, en France et ailleurs, impacte forcément le champagne gastronomique car c'est un produit qu'on consomme au restaurant. Mais nous sommes distribués partout : cavistes, grande distribution, sites de vente directe, e-commerce», rappelle Quentin Meurisse. Selon lui, entre avril et septembre, les ventes en e-commerce (États-Unis, Chine et Europe) ont même gagné 5 ans de croissance.

Les bienfaits de l'internationalisation

Pour certaines maisons de champagne, l'implantation internationale a été primordiale en ces temps de crise. Certains marchés ont en effet très bien résisté. D'autres semblent même repartis. «C'est une année difficile mais le groupe résiste bien car nous avons une couverture mondiale», explique Quentin Meurisse. «Il y a une bonne reprise globale mais les marchés européens restent en berne», poursuit-il. «La consommation de champagne repart en Asie. En Chine, les boîtes de nuit et les hôtels rouvrent, au Japon les restaurants aussi», détaille Quentin Meurisse. Il cite aussi l'Australie, qui a très bien résisté lors du premier confinement, ou encore les États-Unis. Après l'annonce de la victoire de Joe Biden, les ventes de champagne avaient d'ailleurs explosé dans plusieurs grandes villes du pays, provoquant même des ruptures de stock.

Stephen Leroux explique quant à lui que la maison Charles Heidsieck a vendu cette année deux fois plus de cuvées millésimées ou prestige. «Les gens se sont dit : 'on va consommer mieux'», analyse-t-il. Il décrit des performances imprévisibles sur l'année, avec parfois des surprises : de grosses variations aux États-Unis avec une reprise actuellement, +40% en Corée du Sud par rapport à l'an dernier ou encore entre +30 et +40% en Italie - par rapport à l'an dernier -, sur la période de juin à septembre (après une baisse des ventes de 75% sur mars-avril).

Les fêtes de fin d'année... en attendant le vaccin

Comment les acteurs de la filière voient-ils ces fêtes de fin d'année, notamment en France ? Ces fêtes sont incontestablement une période très importante. Les mois d'octobre, novembre et décembre représentent en effet 40% des volumes de bouteilles de champagne expédiées, que ce soit vers le marché national ou à l'international.

«Nos perspectives sont très basses par rapport à une année classique vu les instructions gouvernementales, avec la fermeture des restaurants et des boîtes de nuit, le couvre-feu à 20h. Noël et le Nouvel an risquent d'être mauvais mais ça ne va pas nous achever. Nous sommes un grand groupe, on va tenir le choc et on fera le point en janvier», explique Quentin Meurisse. «C'est forcément une période cruciale, qui joue son rôle, mais pour nous ce n'est pas une question de vie ou de mort. Le gros de la difficulté est déjà passé. On a déjà pas mal souffert», abonde Stephen Leroux.

Quelles sont les perspectives pour la filière en 2021 ? «Notre salut sera le vaccin. On croit beaucoup à la reprise. Après la crise, les gens auront envie de champagne», parie Maxime Toubart. «On souhaite que le vaccin arrive, que l'événementiel et le tourisme repartent», poursuit David Chatillon. Quentin Meurisse espère lui que «ça reprendra en 2021, avec la Saint-Valentin, le printemps, les barbecues, les mariages». Reste toutefois une interrogation majeure : ce qui a été acheté en 2020 sera-t-il bu pendant les fêtes ? La filière redoute un scénario similaire à celui de 1999. La violente tempête qui avait traversé l'Europe avait démoralisé les consommateurs. Une partie du champagne acheté par les particuliers n'avait pas été consommée, ce qui avait fortement nui aux ventes de l'année suivante.

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