par Pascale Denis et Sarah White
PARIS, 13 juin (Reuters) - Les marques de luxe vont devoir
répondre aux aspirations des très jeunes Chinois, fiers d'être
chinois, avides d'expériences et très sensibles aux questions
environnementales, estime le cabinet Bain & Co dans sa dernière
étude annuelle.
Malgré les tensions commerciales sino-américaines, la
croissance des ventes de sacs, robes ou cosmétiques de luxe
demeure tirée par la clientèle chinoise qui compte pour plus du
tiers de la demande mondiale.
En 2019, le secteur devrait progresser de 4% à 6% à taux de
change constants, après une croissance de 6% en 2018, opérant
"un petit ajustement par rapport à 2018, dans un marché dont les
fondamentaux demeurent solides", estime le cabinet de conseil.
Si le basculement générationnel du luxe s'est confirmé, les
"millenials" âgés de moins de 35 ans assurant maintenant la
totalité de la croissance de l'industrie, contre 85% en 2017,
les très jeunes générations, dites "Z", nées autour de l'an
2000, vont monter en puissance.
"Ce sont ces très jeunes Chinois qu'il faut surveiller. Ils
représentent une force de dépenses considérable", a déclaré à
Reuters Federica Levato, associée de Bain et co-auteur de
l'étude.
Les millenials sont avides de mode et d'accessoires auxquels
ils consacrent toutes leurs économies. Enfants uniques, ils
disposent d'un important pouvoir d'achat car ils sont aidés
financièrement par leurs parents ou leurs grands-parents.
Ces consommateurs sont également des "acheteurs impulsifs et
sont fiers d'être chinois", a ajouté Federica Levato.
En Chine plus qu'ailleurs, le digital est un facteur clé de
la réussite auprès de consommateurs qui passent presque
exclusivement par les applications de leurs smartphones pour
s'informer, rechercher et acheter des produits de luxe.
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Mais, outre une présence active sur les réseaux sociaux, les
marques doivent aussi surprendre, innover et être capables de
fidéliser les clients grâce à des "expériences" comme des
concerts ou des espaces éphémères, afin de maintenir le lien
avec des consommateurs censés se sentir appartenir à une même
communauté.
Gucci, propriété de Kering PRTP.PA , qui signe la plus
forte croissance du luxe et a enregistré en 2018 le meilleur
score en terme d'impact sur les réseaux sociaux, selon le
cabinet Tribe Dynamics, excelle dans cette approche.
Pour se relancer en Chine, où elle reste à la peine, Prada
1913.HK vient quant à elle de recruter comme égérie un acteur
et chanteur de 20 ans, Cai Xukun, pour représenter la marque
dans le pays.
Au niveau mondial, les jeunes générations compteront pour
55% du marché du luxe d'ici à 2025 et compenseront la baisse
prévue des achats de leurs aînés, selon Bain.
Par ailleurs, l'essor des achats effectués en Chine même,
observé depuis plusieurs années, devrait continuer de
s'amplifier et les Chinois feront 50% de leurs achats dans leur
pays d'ici à 2025, contre 24% en 2018.
Cette évolution s'explique par la réduction des écarts de
prix entre la Chine et l'Europe depuis 2015 et par les mesures
prises par Pékin pour favoriser la consommation intérieure:
baisses des droits de douanes et du taux de TVA, renforcement
des contrôles aux frontières pour limiter les importations des
"daigous", qui revendent sur des sites chinois des produits
achetés à l'étranger.
D'ici à 2025, la clientèle chinoise comptera pour plus de
45% d'un marché estimé entre 320 et 365 milliards d'euros,
contre 33% aujourd'hui.
Federica Levato a également estimé que la guerre commerciale
sino-américaine n'avait, à ce jour, que peu d'impact sur
l'industrie du luxe, hormis une baisse des flux touristiques aux
Etats-Unis, qui affectent les ventes du secteur dans le pays.
Voir aussi :
ANALYSE-Luxe-Avec le marketing digital, les grands groupes
creusent l'écart
(Pascale Denis, édité par Jean-Michel Bélot)