PARIS, 22 juin (Reuters) - Alexander McQueen, une des
"petites" marques de mode de Kering PRTP.PA , entend doubler
ses ventes d'ici trois ou quatre ans et doper sa rentabilité
grâce à l'expansion de son réseau de magasins et à une plus
grande focalisation sur la maroquinerie.
Connue pour ses robes spectaculaires aux matières
précieuses, plus proches de la haute couture que du
prêt-à-porter, la griffe réalise un chiffre d'affaires d'environ
250 millions d'euros aujourd'hui et vise les 500 millions d'ici
à 2017 ou 2018, selon les prévisions données aux analystes
financiers par son PDG Jonathan Akeroyd.
La marque arrive après Balenciaga, en termes de ventes, dans
le pôle des petites marques de mode de Kering, propriétaire de
Gucci et Bottega Veneta.
Elle reste loin derrière Saint Laurent, dont les ventes ont
franchi la barre des 700 millions d'euros après avoir signé, de
loin, la meilleure croissance organique du groupe (+27%) en
2014.
La marge opérationnelle d'Alexander McQueen, qui oscille
autour de 10% à 12%, selon les estimations, devrait quant à elle
atteindre les 15% dans trois ou quatre ans grâce à un plus grand
contrôle de sa distribution, un meilleur taux de ventes au mètre
carré et un strict contrôle des coûts de son réseau de magasins.
Malgré un environnement difficile pour le luxe, lié au
ralentissement chinois et à la chute des flux touristiques à
Hong Kong et Macao, Alexander McQueen pense pouvoir doubler le
nombre de ses boutiques détenues en propre (à 90, contre 45
aujourd'hui) avec des ouvertures prévues en Europe, en Asie, aux
Etats-Unis et au Japon.
Grâce à cette extension, la griffe portera de 36% à 54% la
part de ses ventes réalisées dans ses propres magasins, le reste
passant par les distributeurs tiers (grands magasins, boutiques
multimarques).
Elle entend aussi doper sa rentabilité en accroissant la
part des accessoires dans son chiffre d'affaires qui pourrait
atteindre plus de 30% de ses ventes d'ici trois ou quatre ans,
contre 20% en 2014.
Elle mise également sur le segment à forte croissance du
luxe "accessible" avec sa deuxième ligne "McQ", vendue deux fois
moins cher et qui compte pour environ 20% de ses ventes.
"Ce serait pour Kering un nouvel exemple d'un développement
de marque réussi, après Bottega Veneta, Saint Laurent et
Balenciaga", note Mélanie Flouquet, analyse de JP Morgan, pour
qui ce plan de croissance semble cependant un peu classique pour
une marque aussi peu conventionnelle.
Pour le groupe Kering, ce plan ne représente, cependant,
qu'un potentiel de hausse limité à 2% pour les ventes et à 3%
pour le résultat opérationnel, selon les analystes de Barclays.
Kering, plombé par la baisse des ventes de Gucci, son
principal centre de profits, se traite à 158 euros à la Bourse
de Paris lundi, en baisse de 3% depuis le début de l'année,
tandis que LVMH LVMH.PA prend 20% sur la période et Hermès
HRMS.PA 16,8%.
(Pascale Denis, édité par Jean-Michel Bélot)