(Crédits photo : Unsplash - Chris Hardy )
Les ventes ont atteint 3,7 milliards d'euros l'année dernière. La France devient le 2ème marché du jouet en Europe derrière l'Allemagne.
Plus de peur que de mal. Dès l'été 2021, fabricants et distributeurs de jouets s'étaient inquiétés d'un risque de pénuries dans les rayons à l'approche de Noël, dans un contexte de désorganisation des chaînes d'approvisionnement mondiales. La fin de l'année est cruciale pour le secteur, c'est à cette période que se concluent 53% des ventes de l'année. Les Cassandre, pour une fois, n'auront pas eu raison. En 2021, les ventes de jouets ont progressé de 3% par rapport à 2020 et atteint le niveau record de 3,7 milliards d'euros. A ce niveau, la France se hisse au deuxième rang des pays d'Europe qui achètent le plus de jouets, derrière le Royaume-Uni. « Après une année sans croissance en 2020, [pénalisée par la fermeture des magasins de jouets plusieurs mois durant], ce rebond prouve l'importance que les consommateurs de tous âges portent aux jeux et jouets , souligne Frédérique Tutt, experte du jouet chez NPD. Les licences, les jouets pour adultes et les collections ont porté le marché. »
Les confinements, paradoxalement, sont favorables à ce marché lorsque les magasins ne sont pas fermés. Les parents achètent de quoi occuper leurs enfants à la maison, et les adultes prisent davantage les jeux qui leur sont destinés. Le début de 2021, période où le couvre-feu était en vigueur et le télétravail fortement recommandé, a donc été très dynamique pour le secteur avec des ventes en croissance de 4% à fin septembre. La saison de Noël a été un peu plus atone (+1%). Les jouets le plus prisés ont été les jeux et puzzles (+12%), portés par la progression fulgurante des cartes stratégiques comme les cartes Pokemon, les peluches (+12%), qui se rattrappent après une piètre année 2020, et les figurines d'action (+8%). Les petites figurines Playmobile Spécials Plus, la fabrique à histoires de Lunii et la Barbie color Reveal de Mattel ont été les trois jouets les plus vendus.
Peu de ruptures
Alertés par les fabricants et les distributeurs sur de possibles pénuries, les consommateurs ont fait leurs achats de Noël beaucoup plus tôt que d'habitude. « Les mois d'octobre et novembre ont été très forts», décembre moins, précise Frédérique Tutt. Finalement, les ruptures sont restées limitées, et sans effet sur les ventes. « La filière s'est coordonnée, s'est organisée pour minimiser l'effet des difficultés d'approvisionnement , explique Florent Leroux, résident de la Fédération des Industries Jouets-Puériculture (FJP). Nous avons eu recours au transport par avion, anticipé et nous nous sommes coordonnés avec les distributeurs pour les livrer malgré tout, parfois en plusieurs étapes ».
2021 aura été l'année de la revanche des magasins. Les spécialistes du jouet, qui pèsent pour un tiers du marché, ont vu leurs ventes progresser de 9% par rapport à 2020. Les ventes baissent en revanche de 1% dans les hypermarchés, et même de 7% par rapport à 2019. Les ventes sur internet baissent légèrement mais restent en très forte croissance (+32%) par rapport à 2019. Les réseaux spécialisés dotés de magasins, qui se sont digitalisés à vitesse grand v en 2020, y contribuent.
2022 s'annonce un peu plus difficile pour le secteur du jouet. L'explosion des coûts de production et de transport est restée sans effet ou presque sur les prix des jouets en 2021. Mais elle va finir par se répercuter en 2022. Elle pèsera sûrement sur les marges et peut-être sur les ventes. « L'innovation des fabricants et les licences permettront de soutenir le marché, explique Frédérique Tutt. Mais il faut pédaler d'autant plus vite que la natalité est en baisse constante ». L'insee, en effet, compte 15.000 à 20.000 enfants en moins chaque année, qui sont autant de petits clients en moins pour les fabricants et les distributeurs.
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