(Crédits photo : Adobe Stock - Commerce traditionnel et commerce en ligne)
A l'heure d'une digitalisation des courses qui s'est accrue, les Français fréquentent-ils toujours majoritairement les magasins ou ont-ils pris de nouvelles habitudes avec une préférence pour le e-commerce ? Les avantages des points de vente physiques sont-ils suffisants pour lutter contre la grosse machine du commerce en ligne ? Voici quelques éclairages pour comprendre les modes de consommation des Français.
Les achats alimentaires en France : une fidélité renouvelée aux magasins physiques
60% des Français préfèrent faire eux-mêmes leurs courses alimentaires en supermarché (1). En effet, cette possibilité confère aux ménages français la liberté à plusieurs niveaux :
- Le choix de sélectionner ses produits frais (notamment fruits et légumes).
- Le remplacement en direct des articles manquants par des produits de substitution.
- La visualisation des promotions sur lieu de vente (PLV).
- L'opportunité de trouver d'autres bonnes affaires «hors liste» ou «hors alimentaire».
Derrière le prétendu engouement pour le e-commerce, il semble persister une certaine tradition française pour les magasins traditionnels.
Les points de vente physiques restent appréciés et soutenus par les Français
Avec un attachement particulier aux magasins pour le dynamisme local qu'ils représentent (économie, emploi, animation des centres-villes), les Français sont fidèles aux boutiques qui leur permettent de faire facilement leurs courses et de se renseigner sur place en cas de besoin.
En effet, la performance globale du e-commerce en France en 2023 doit son succès à une hausse de 36% enregistrée sur les services (notamment les transports, loisirs et voyages), et non sur les produits matériels qui ont accusé une baisse de 7% entre 2021 et 2022.
Un chiffre clé : 51% des Français considèrent les magasins comme très utiles (30% pour le e-commerce), selon une récente étude Opinion Way pour Bonial.
Pour preuve de cette tendance en faveur des chaînes de magasins physiques, le Top 3 des enseignes pour leur taux de fan auprès des Français fait ressortir sur le podium : Action avec 46%, Decathlon (partenaire The Corner*) avec un taux de 42,5% et Leroy Merlin (partenaire The Corner*) avec 39,9% de popularité, d'après une enquête Ernst & Young parue en 2023. (2)
Tendances shopping en France : boutiques traditionnelles vs achats sur internet
Combien sont les adeptes et usagers des sites marchands en ligne ? En 2021, il y a eu 41 millions d'acheteurs en ligne (1). Cette tendance est une conséquence du Covid qui a changé grandement les usages et pratiques en matière de shopping. Le montant du panier mensuel s'élève à 270 euros selon LSA (3), pour un montant unitaire de chaque transaction de 65 euros (4).
La génération Z est particulièrement convaincue par le e-commerce avec 97% d'avis favorable, représentant plus de 50% de ses achats courants (5). Après avoir goûté à son potentiel et au confort associé, les nouvelles générations ont néanmoins en tête d'acheter davantage des articles de seconde main et d'éviter une surconsommation. La génération Z reste séduite par les atouts des achats à distance, grâce à des formules à la fois alléchantes et rassurantes : livraison express gratuite, retours sans frais, cash back , paiement sécurisé…
Le phénomène «Buy now, pay later» (BNPL) : autrement appelé paiement fractionné, il consiste à lutter contre les abandons de panier et à fidéliser les clients à moyen et long termes en leur proposant une solution de paiement étalé assez avantageuse. La Banque de France évalue ce mode de paiement à environ 4,5 milliards d'euros par an. (3)
Dans ce contexte, que reste-t-il aux boutiques physiques pour résister à cette pression digitale ? La disponibilité des produits, l'attractivité du point de vente (présentation, agencement, propreté…) et l'amabilité du personnel constituent les points forts appréciés par les visiteurs et clients, mais pas que… Des nouveautés peuvent également contribuer à soutenir le devenir du commerce physique : des «shops in the shop» comme chez Kiabi, des concept stores innovants, des ambiances sensorielles immersives, une offre «made in France» et des rayons dédiés aux articles d'occasion pour soigner l'image RSE… De quoi continuer à attirer le chaland dans des points de vente non virtuels.
Des enseignes nationales séduisent leurs clients avec leur stratégie multicanal
Les amateurs de shopping trouvent dans le concept du phygital la souplesse de repérer sur internet le produit avant l'acte d'achat, tout en pouvant se procurer l'article désiré au même prix, sans délai, ni frais de livraison et en bénéficiant des conseils d'experts présents en boutique.
Les enseignes les plus représentatives de ces points de contact complémentaires sont par exemple Darty, Okaïdi (partenaires The Corner*) et Spartoo. Des processus de connexion en temps réel entre les stocks et les magasins fluidifient le parcours client grâce au Click & Collect ou Web to Store. Des événements marketing d'envergure annoncés et relayés sur les réseaux sociaux, ont par exemple favorisé des files d'attente de clients par centaines devant des boutiques Swatch dans les grandes villes de France. La recette ? Jouer sur l'effet rareté (série limitée), le côté viral d'un nouveau modèle et l'impression grisante de faire partie d'une clientèle VIP !
Le mobile, le nouveau compagnon des achats en ligne : 49% des transactions faites sur des sites d'e-commerce sont réalisées sur smartphone, ce qui incite les marques à améliorer l'expérience utilisateur de leur cible sur smartphone et à proposer des offres spéciales sur ce canal de vente. (4)
La volatilité et la maturité des consommateurs français doivent appeler les enseignes à la plus grande vigilance car rien n'est acquis. Les produits alimentaires tirent leur épingle du jeu car la proximité des supermarchés et leur politique de prix sont bien vus par les ménages. Pour les vêtements et accessoires, les enseignes doivent se réinventer pour créer et entretenir une relation privilégiée avec leur cible. Loin d'être antinomiques, les deux approches du commerce en B to C peuvent trouver des synergies pour coexister, à moins que les Français, à l'affût de promotions et de baisses des prix, n'en décident autrement.
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(1) https://www.francetvinfo.fr/economie/economie-le-boom-du-e-commerce-mais-les-francais-ne-delaissent-pas-totalement-lesboutiques_4713527.html
(2) https://www.ey.com/fr_fr/strategy/classement-des-enseignes-preferees-des-francais
(3) https://www.lsa-conso.fr/l-e-commerce-a-l-heure-de-la-generation-z,433484
(4) E-commerce en France : chiffres clés et 5 tendances fortes - francenum.gouv.fr
(5) Selon un sondage réalisé par Odoxa pour le compte de la Fevad et publié en février 2023
