L'enjeu: convaincre les clients d'acheter précocement un nouveau produit, malgré leur conscience écologique. (crédit : Adobe Stock)
Le 8 avril dernier, l'indice de réparabilité laissait place à l'indice de durabilité. Pourtant, les consommateurs sensibles à l'environnement, écoconsuméristes, ont tendance à remplacer leur produit plus fréquemment que la moyenne. Alors, comment expliquer cette contradiction?
Annoncé par le gouvernement en 2024, l'indice de durabilité entre en vigueur en France en 2025 pour deux catégories de produits. C'est déjà le cas pour les téléviseurs depuis le 8 janvier, et le 8 avril, les lave-linges. En affichant une note sur dix, cet indice informe les consommateurs sur le caractère plus ou moins durable des produits concernés.
Stimulées par des innovations constantes, des lancements fréquents de nouvelles versions ou des designs plus attractifs, la majorité des ventes de biens durables sont désormais des ventes de remplacement. Parmi ces biens de consommation destinés à offrir des services utiles à un consommateur, par une utilisation répétée, sur une période prolongée, une bonne partie remplace des produits qui marchent encore. La période d'utilisation d'un bien durable est devenue un enjeu majeur de la consommation durable. Plus elle est courte, plus le problème des ressources nécessaires pour leur production et celui de la gestion des déchets sont importants.
Les raisons qui poussent les consommateurs à remplacer des objets qui remplissent encore leur fonction première (c'est-à-dire la plus importante) ne sont pas encore claires. Afin d'y répondre, nous avons dans une recherche récente menée auprès de 948 consommateurs, étudié le concept d'obsolescence perçue des objets, ou le fait de remplacer un produit qui marche encore. Alors pourquoi ce paradoxe?
Écoconsuméristes
En ce qui regarde l'obsolescence perçue des produits, nous avons identifié cinq dimensions:
- la dimension technologique: «Il n'est pas aussi efficace que les derniers modèles»;
- la dimension esthétique: «Je trouve ce design un peu vieillot»;
- la dimension environnementale: «Ses performances environnementales ne sont pas bonnes»;
- la dimension sociale: «J'ai un peu honte d'utiliser cet objet en présence d'autres personnes»;
- la dimension commerciale: «Ce type d'objet est impossible à revendre».
Nous avons identifié trois profils de consommateurs, que nous avons baptisés les «éco-consuméristes», les «indifférents» et les «éco-modérés».
Suite à l'identification de ces trois profils, nous avons étudié leurs caractéristiques. Les «éco-consuméristes» sont ceux qui se déclarent les plus sensibles à l'environnement, avec un score de 5,07 sur une échelle de 7 points, contre 3,87 pour les indifférents. Ils sont également ceux qui ont l'intention de renouveler leur produit (score de 4,99 contre 3,01), raccourcissant ainsi leur période d'utilisation. Ce groupe représente 30% de notre échantillon de 948 consommateurs.
Ces «éco-consuméristes» sont les plus innovateurs. Ils sont plus enclins à acheter les innovations, avec un score de 4,92 contre 3,32 pour le groupe des indifférents, les plus matérialistes (5,09 contre 3,96), et les plus sensibles aux jugements des autres (score de 4,46 contre 3,54). On y trouve également légèrement plus de femmes (58%, contre 53% pour les indifférents).
Produits récents les plus performants environnementalement
Ces consommateurs «écolos» sont en effet pris dans un paradoxe: les produits les plus récents sont aussi ceux qui ont les performances environnementales les meilleures, en termes de consommation énergétique, ou de consommation d'eau par exemple. Un consommateur interrogé nous a ainsi déclaré: « Mon grille-pain. Je pense qu'il est obsolète. Il est un peu vieux et, à mon avis, consomme beaucoup d'énergie, ceux qui sortent maintenant doivent être plus écologiques. »
Ceci explique que ces consommateurs sont aussi ceux qui ont l'intention de remplacer leur produit actuel dans le futur le plus proche (score de 4,42 sur 7 contre 2,21 pour les indifférents).
Un client avec une forte sensibilité à l'environnement peut ainsi préférer renouveler un lave-linge qui fonctionne encore, pour faire le choix d'acheter un lave-linge qui permet de laver à basse température ou d'adapter sa consommation d'eau. Les fabricants de ces biens durables ont donc intérêt à mettre en avant les performances environnementales des innovations. L'enjeu: convaincre ce segment de clients d'acheter précocement un nouveau produit, malgré leur conscience écologique.
Seconde vie des biens
Ce renouvellement anticipé peut avoir des conséquences écologiques néfastes, si cela n'est pas couplé à des solutions pour la seconde vie des biens: organisation d'un marché de seconde main, reconditionnement, don, ou encore de gestion ou valorisation des déchets (recyclage). Au vu de la sensibilité environnementale du segment des «éco-consuméristes», ceux-ci sont plus enclins à avoir recours à ces solutions permettant de réduire l'impact écologique du renouvellement anticipé des produits… même si celles-ci nécessitent des efforts supplémentaires de leur part.
Les pouvoirs publics, eux, dans une perspective de développement durable, devraient donc à la fois promouvoir la mise en place de ces solutions de seconde vie, mais également alerter sur les coûts associés à la gestion de la fin de vie de ces produits durables, souvent coûteux à recycler, ou à détruire. Ainsi, les clients, et notamment les plus sensibles à l'environnement, pourraient mieux prendre en compte ces coûts dans leurs décisions de renouvellement. Il faut également noter que nos résultats suggèrent que la mise en avant de l'amélioration des performances énergétiques des biens durables, encouragée par les pouvoirs publics, pourrait paradoxalement accentuer ce phénomène de renouvellement anticipé des biens durables.
Il serait donc intéressant, pour évaluer l'impact complet de ces comportements paradoxaux, de comprendre quels sont les comportements de ces consommateurs «écoconsuméristes» en termes de seconde vie des produits ou de gestion des déchets. Ont-ils recours à la revente d'occasion, au don, au recyclage?
Par Emmanuelle Le Nagard (Professeure de Marketing, Directrice Académique du Programme Grande Ecole, ESSEC), Gisele de Campos Ribeiro (Professeure Associée, PSB Paris School of Business) et Valérie Guillard (Professeur des Universités (Sciences de Gestion), Université Paris Dauphine PSL)
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Cet article est issu du site The Conversation
