85% des Français achètent des produits Made in France (crédit : Adobe Stock)
Si de nombreux consommateurs déclarent vouloir acheter français, produire dans l'Hexagone entraîne des surcoûts. La mutualisation des efforts constitue une piste à explorer.
Souvent symbole de qualité, savoir-faire et respect des normes sociales et environnementales, le Made in France est plus que jamais un enjeu stratégique pour les entreprises françaises. Selon une étude réalisée en 2023 par Opinion Way pour la Chambre de Commerce et Industrie, 85% des Français achètent des produits Made in France .
Sensibles à la qualité desdits produits, les consommateurs ont à cœur de soutenir les produits locaux et plus globalement l'économie française. 89% déclarent ainsi souhaiter en consommer davantage. Toutefois, ce désir de consommer des produits français se heurte à des obstacles, parmi lesquels la difficulté de les trouver dans les points de vente et plus encore leur prix élevé.
Acheter oui, mais pas à n'importe quel prix
Publiée en 2020 dans la revue Décisions marketing, une recherche menée auprès d'un échantillon de 293 consommateurs français montre ainsi que l'intention d'achat des produits augmente de manière significative en présence de la mention « Made in France », ce qui n'est pas le cas pour la disposition à payer.
Face à ces défis, plusieurs marques françaises adoptent des stratégies de collaborations pour mutualiser leurs ressources, partager leurs expertises et promouvoir la production locale. Parmi elles, Le Slip français, fondé en 2011 par Guillaume Gibault, s'est imposé comme un acteur majeur de la défense du Made in France . En misant sur une production locale, la marque valorise les savoir-faire français. Sur son site Internet, on peut lire que la totalité des produits proposés par la marque « est fabriquée en France, du tricotage de la matière jusqu'au packaging ». En plus des 80 emplois directs au siège et dans les boutiques, Le Slip français dit employer indirectement plus de 200 personnes (équivalent temps plein) dans les 80 ateliers partenaires qui fabriquent ses produits tout au long de l'année.
Multiples partenariats
Entreprise à mission depuis 2020, Le Slip français valorise les acteurs locaux en soutenant la filière textile française. Depuis son lancement, la marque s'appuie sur des collaborations stratégiques avec d'autres marques françaises emblématiques, chacune contribuant à sa mission de réinvention du Made in France . Ces partenariats, avec des marques comme Obut, Agnès B, Saint James, Duralex ou bien encore 1083, renforcent la présence de la marque dans l'univers du Made in France , tout en répondant aux enjeux sociaux actuels. De telles collaborations permettent aux parties prenantes de diversifier leur offre tout en mettant en avant le savoir-faire français.
Alors que les entreprises cherchent à capitaliser sur le patriotisme économique, de nombreuses marques jouent la carte de la collaboration se matérialisant notamment par la mise en place de stratégies dites de cobranding. En unissant leurs forces, les marques bénéficient d'une plus grande visibilité et peuvent toucher un public plus large. Le Slip français et 1083 constituent d'excellents exemples de la manière dont certaines entreprises multiplient les collaborations pour soutenir la production locale.
Nostalgie et résilience
Lancé à l'occasion de la rentrée des classes 2024, le partenariat entre Le Slip français et Duralex repose sur la volonté de soutenir la relance de cette dernière marque. Confrontée à la hausse des coûts énergétiques, l'entreprise a été placée en redressement judiciaire le 24 avril 2024 plongeant une nouvelle fois son avenir dans l'incertitude. Grâce à sa transformation en Société coopérative de production (Scop), la marque a réussi à sauver 226 emplois et à maintenir sa production à l'usine historique de La Chapelle-Saint-Mesmin en région Centre-Val de Loire.
Tandis que Le Slip français traverse également de lourdes difficultés l'ayant conduit à revoir plusieurs pans de sa stratégie marketing (baisse des prix, évolution de la gamme avec des coloris plus flashy, retour à son logo historique en forme de cocarde tricolore, etc.), le soutien apporté à Duralex contribue à la relance d'une entreprise en difficulté, tout en célébrant l'héritage industriel français.
Intitulée « Allons enfants de la cantine », l'opération de marketing solidaire propose par exemple de reverser 6 euros à la Scop contre l'achat d'un boxer Le Slip français. Concomitamment, une grande commande nationale d'une édition collector des fameux verres de cantine Duralex a été lancée. Outre le soutien à l'industrie, le marketing de la nostalgie est ici important. En France, l'utilisation du modèle Gigogne dans les cantines scolaires en fait un symbole de notre enfance : qui n'y a jamais consulté son âge présumé ?
Mode écoresponsable et collaborations engagées
1083, une autre marque emblématique du Made in France , s'est spécialisée dans la production de jeans et vêtements écoresponsables. L'aventure se déploie en 2013 à l'occasion d'une campagne de financement participatif menée sur la plate-forme Ulule. Thomas Huriez, le fondateur de la marque, explique qu'un jean parcourt jusqu'à 65.000 km lors de sa fabrication, alors que 1.083 km seulement séparent les deux villes les plus éloignées de l'Hexagone. Le pari de la marque s'exprime alors dans les termes suivants : « Fabriquer un jean et une paire de baskets, à moins de 1.083 km de chez vous ! »
Dans cette lignée, 1083 collabore avec d'autres marques pour promouvoir une mode durable et le Made in France : avec le sandalier Max Vincent pour une collection de sandales dessinées, coupées, piquées et montées en France ; avec La Vie est Belt, pour une gamme de ceintures fabriquées à partir d'anciens tuyaux de lances de pompier, etc. S'agissant de la collaboration avec Le Slip français, elle se déploie dès 2020 avec le projet MonCoton dont le dessein est de fabriquer un fil en coton recyclé à partir d'anciens jeans. Il s'est en particulier agi de développer de concert l'Épopée : un short de bain pour homme 100% recyclé et recyclable à l'infini.
Les atouts du cobranding
Malgré l'attrait des consommateurs pour le Made in France , des défis persistent. Comme évoqué dans nos propos introductifs, l'étude menée en 2023 par OpinionWay révèle que 70% des Français estiment que les produits Made in France sont trop chers, freinant ainsi une consommation qui se voudrait plus importante. De plus, 43% des consommateurs indiquent que certains produits qu'ils souhaitent acheter ne sont pas ou plus fabriqués en France. Cette réalité met en lumière l'importance des collaborations entre marques pour mutualiser les coûts et relocaliser certaines productions.
Un autre obstacle majeur à la consommation de produits Made in France est le manque de visibilité dans les points de vente. Toujours selon les termes de l'étude menée par OpinionWay, près de 45 % des Français estiment que ces produits ne sont pas facilement identifiables dans les magasins. Le cobranding offre là encore une solution à ce problème. En associant leur image à celle d'une autre marque française, les entreprises peuvent attirer davantage l'attention des consommateurs sur leurs produits et les sensibiliser aux enjeux de l'achat local.
In fine, les collaborations entre marques françaises apportent plusieurs avantages, tant pour les entreprises que pour les consommateurs :
- Réduction des coûts : la production en France étant plus coûteuse, les collaborations permettent de partager certains frais, comme ceux liés à la distribution ou à la communication.
- Augmentation de la visibilité : le cobranding crée un effet de synergie, augmentant l'exposition des deux marques et permettant de toucher une clientèle élargie.
- Relocalisation et soutien à l'économie nationale : les collaborations entre marques encouragent la relocalisation de certains processus de production, renforçant ainsi l'économie locale.
- Réponse aux attentes des consommateurs : en multipliant les collaborations, les marques répondent à une demande pour des produits traçables, de qualité et respectueux des normes environnementales.
Une stratégie à développer pour le Made in France ?
Face aux défis économiques et aux attentes des consommateurs, les collaborations entre des marques françaises constituent une stratégie opportune pour promouvoir le Made in France . Alors que les coûts de production continuent de poser des défis, les collaborations mises en perspective dans cet article montrent que le Made in France a encore de beaux jours devant lui. Cependant, pour garantir sa pérennité, les entreprises doivent continuer à mutualiser leurs ressources et à innover afin de proposer des produits dont la valeur perçue aux yeux des consommateurs dépasse celle des concurrents, en termes d'authenticité, de qualité, d'innovation ou bien encore d'expérience client.
À l'instar du Slip français, c'est aussi par le biais d'un storytelling engageant que les marques peuvent consolider une stratégie de création de valeur autour du Made in France . Il s'agit alors de mettre en avant leurs spécificités, leur histoire, leur savoir-faire et leur engagement pour des pratiques locales et durables. En partageant un récit authentique qui célèbre l'héritage et l'excellence à la française, les marques sont susceptibles de toucher les consommateurs sur un plan émotionnel, créant ainsi un lien fort et différenciant, tout en valorisant l'origine de leurs produits.
Par Sophie Renault
Professeur des Universités en Sciences de Gestion et du Management, IAE Orléans
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Cet article est issu du site The Conversation