(Crédits photo : Adobe Stock - enseigne et magasin d'habillement en France)
Cela ne vous aura pas échappé : dans les rues piétonnes des villes moyennes et grandes métropoles, certains magasins ont définitivement baissé leurs rideaux, mettant fin à l'histoire de certaines enseignes de vêtements, de chaussures… Que s'est-il passé sur le marché français pour que les magasins, appartenant à de grandes chaînes nationales, ne retrouvent plus la clientèle d'avant et que la seule issue soit l'arrêt de leur activité commerciale ? Eclairages et panorama des enseignes qui n'ont pas su se renouveler et de celles qui s'accrochent…
Ces marques de l'habillement victimes de la hausse du e-commerce
Les commandes en ligne ont fait du tort aux détaillants , grâce à la multiplication des points relais, à une mise à disposition rapide des produits et à une limitation (voire une gratuité) des frais de livraison. Pour les sociétés du secteur de l'habillement qui n'ont pas pris à fond le virage du e-commerce, la désaffection des points de ven te physiques par les Français et la baisse consécutive des ventes ont été brutales, voire fatales.
Des exemples qui rendent nostalgiques les acheteuses des années 90 et 2000 ne manquent pas. Depuis quelques mois, des enseignes populaires, historiquement ancrées dans le paysage et fréquentées par les Français ont vu leur avenir basculer : Gap, San Marina, Kookaï, André, Pimkie, Cop.copine et plus récemment les magasins du groupe Générale pour l'Enfant (GPE) : Du Pareil au Même et Sergent Major, ainsi que l'enseigne Jennyfer qui sont en redressement judiciaire.
La tendance : en 2022, la part du e-commerce dans la vente de produits s'élève à 12,5% du commerce de détail. (1)
Pourquoi les enseignes de vêtements ont tant souffert depuis 2020 ?
A l'origine de la crise structurelle que connaissent les enseignes de l'habillement dans l'Hexagone :
- Une habitude à une moindre consommation suite à la pandémie de 2020 : les acheteurs ont tendance désormais à se concentrer sur l'acquisition d'articles utiles ou essentiels. A titre d'information, le budget habillement en 2020 (incluant vêtements et chaussures) était de 668 euros par personne. (2)
- La montée des produits d'occasion (seconde main) , grâce notamment à l'essor des plateformes de transactions entre particuliers.
- Une baisse du pouvoir d'achat des ménages du fait d'une hausse durable de l'inflation. Pour preuve, concernant les soldes d'été, 41% des Français ont l'intention de réduire leur budget (3).
- Le poids grandissant des grandes zones commerciales en périphérie urbaine , qui pénalisent certains commerçants traditionnels des centres-villes (avec stationnement payant, bouchons ou offre commerciale moindre), n'ayant pas vu venir cette concurrence directe locale.
Un climat ambiant peu propice au shopping physique : outre le contexte économique peu favorable à une consommation soutenue des ménages, l'insécurité actuelle dans bon nombre de zones urbaines n'arrange rien à cette tendance plutôt morose.
Quelles sont les chaînes de magasins partiellement sauvées suite à une reprise ?
Des rapprochements entre sociétés du même secteur ont pu s'opérer afin d'éviter une disparition totale des magasins et une perte des effectifs concernés. Trois exemples de synergie envoient des signaux positifs :
- Le groupe Beaumanoir a fait l'acquisition depuis 2021 de trois références du secteur du prêt-à-porter : La Halle, Caroll et Sarenza.
- La chaîne de 500 magasins de prêt-à-porter pour femmes Camaïeu a été rachetée par l'enseigne emblématique Celio en décembre 2022.
- Enfin, l'enseigne Go Sport a été reprise en avril 2023 par son concurrent Intersport, avec une conservation d'une partie des points de vente et des équipes.
Des acteurs du secteur de la mode qui résistent malgré tout
Les clés de survie d'un réseau de détaillants semblent se trouver dans les positionnements suivants, même si aucune recette unique ne ressort :
- Le multimarques : un bel exemple avec les différents stands et corners des Galeries Lafayette* qui font gagner du temps aux clients en facilitant la comparaison sur place entre plusieurs marques et produits représentés.
- Le mix alimentaire/non alimentaire de la grande distribution : les grandes et moyennes surfaces telles que Monoprix* attirent leurs clients sur un même lieu où ils peuvent combiner, dans un même lieu, les courses pour le frigo et leur dressing !
- Le multicanal : la fluidité et la complémentarité du web-to-store et du click & collect favorisent l'expérience shopping et les ventes au global.
- Les séries limitées : chez Zara, les collections s'enchaînent et ne se ressemblent pas pour le plaisir des clients qui s'emparent d'articles éloignés du mass market de «madame tout le monde». Quant à la fast-fashion poussée à l'extrême importée de Chine, elle est dans le viseur des autorités françaises pour des questions de conditions de travail dégradées et de non-respect des normes environnementales.
- Le made in France et le bio : le créneau de niche du made in France est assez porteur car il valorise le savoir-faire français et participe à la sauvegarde des emplois. Quant à la mode éthique, avec notamment le recours aux matières premières éco-responsables, elle tire ainsi de plus en plus son épingle du jeu.
- Le luxe : la particularité à la française a toujours du potentiel notamment auprès des jeunes et des touristes étrangers qui raffolent des marques emblématiques de maroquinerie, de bijoux et de prêt-à-porter haut de gamme.
L'idée du groupe Beaumanoir : présenter ses marques Bonobo*, Cache-Cache* et Bréal* dans un espace de vente mutualisé «Vib's» pour créer des univers différenciés mais ouverts, avec des marques distribuées dans un même ensemble commercial. Avec déjà 120 multistores à son actif, le groupe vise 250 unités très prochainement. (4)
La situation économique des commerçants français du secteur de la mode reste fragile car menacée par les nouvelles habitudes d'achats en ligne et la recherche accrue de petits prix. La leçon de cette vague massive de fermetures ? Les enseignes doivent se réinventer en permanence pour moins subir les effets de la volatilité des consommateurs, de la concurrence mondiale et des à-coups conjoncturels.
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(1) Bilan du e-commerce en France : Les Français ont dépensé près de 147 milliards d'euros sur internet en 2022 - Fevad, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance
(2) https://www.francetvinfo.fr/economie/budget/budget-combien-depensent-les-francais-pour-s-habiller_4122481.html
(3) Etude_Marques_Avenue_Soldes_ete_2023.pdf (datapressepremium.com)
(4) Beaumanoir concentre ses forces pour grandir (lsa-conso.fr)
