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Malgré un discours de plus en plus critique envers ces plateformes chinoises, les consommateurs continuent de les plébisciter. Le prix demeurant le critère d'achat le plus important pour une majorité de Français.
Ils la jugent polluante, critiquent la qualité de ses produits et se disent favorables à des mesures pour freiner son expansion. Pourtant, la «fast fashion» («mode éphémère») continue de séduire une large part de la population. C'est l'un des paradoxes mis en lumière par un sondage Ipsos BVA, dévoilé ce jeudi, sur les habitudes vestimentaires des Français. S'ils se déclarent de plus en plus sensibles à l'origine et à la durabilité de leurs vêtements , leurs achats racontent une tout autre histoire.
Tout le monde, ou presque (98%), a déjà entendu le nom du géant chinois de l'habillement, Shein . Mais la célébrité ne fait pas tout. Près d'un Français sur deux en a une mauvaise opinion (48%), et autant jugent ses produits de piètre qualité, montre cette étude, réalisée auprès d'un échantillon de 1000 personnes. Deux tiers des sondés (67%) n'ont d'ailleurs pas acheté un seul article Shein ces six derniers mois. Ce sont majoritairement les jeunes générations qui continuent de plébisciter la marque chinoise d'ultra-fast fashion : 43% des 18-34 ans sont friands de ses collections à bas prix, contre 38% des 35-55 ans et seulement 19% des plus de 55 ans, souligne l'étude.
Le prix de loin le premier critère d'achat
Mais Shein, qui a enflammé les débats après l'annonce au début du mois de son installation au BHV à Paris et dans cinq Galeries Lafayette en régions , n'est pas seule dans cette équation environnementale. Près d'un Français sur deux (49%) a acheté, au cours des six derniers mois, des vêtements issus de marques de fast fashion, «comme Zara, H&M, Kiabi, etc.» , écrivent les auteurs du rapport. Viennent ensuite 26% qui ont choisi des marques d'ultra fast fashion comme Shein et Temu. Les marques de supermarchés (13%) et les enseignes haut de gamme (11%) peinent à suivre, tandis que le luxe reste une niche, sans surprise.
«Je suis pauvre, pas inconsciente» , expliquait Sarah, une Lyonnaise de 28 ans sans emploi, dans les colonnes du Figaro en juin dernier, avouant commander régulièrement sur Shein. Interrogés sur leurs critères d'achat, les Français placent le prix (62%) en tête, loin devant la durabilité (32%). Un constat qu'illustrent encore les récents succès des «pop-up stores» que Shein a essaimés dans Paris, bien en amont de son installation dans les murs du BHV : «On sait que c'est de la mauvaise qualité, mais pour le prix, on prend» , témoignait une cliente régulière de ces magasins éphémères auprès du Figaro début octobre. Dans les faits, les budgets restent serrés : moins d'un Français sur deux (46%) dépense moins de 50 euros par mois pour ses achats vestimentaires.
L'annonce de l'installation prochaine de Shein au Bazar de l'Hôtel de Ville (BHV), au cœur de Paris, dans le quartier du Marais, a suscité une vive polémique. La semaine dernière, quelque 150 grévistes se sont rassemblés près du BHV pour dénoncer l'installation du géant asiatique du commerce en ligne dans ses murs. Une arrivée qui ne divise pas que les salariés du grand magasin : 52% des Français y sont opposés, et 69% se disent favorables à des mesures pour freiner le développement des géants chinois de la mode. Mais là encore, la contestation reste surtout symbolique. Si les plateformes comme Vinted progressent toujours , seuls «3% (des sondés) n'achètent que des produits de seconde main» . Pour la grande majorité, ces achats viennent compléter les vêtements neufs, souvent issus… de la fast fashion.
