Littéralement « coup de pouce » en anglais, le nudge est une technique marketing pour inciter les consommateurs à adopter des comportements plus vertueux. Issue de l'économie comportementale, cette technique vise essentiellement au respect de l'environnement et permet aux entreprises d'améliorer leur image, et de faire des économies.
Le« nudge marketing » : comment persuader sans contraindre
Le « nudge marketing » ou la manière douce
Concept né aux Etats-unis sous l'impulsion de l'économiste Richard H. Thaler et du juriste Cass R. Sunstein, auteurs du best-seller Nudge Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness, le nudge a d'abord inspiré les politiques publiques de l'administration Obama. Les auteurs sont partis du principe que les citoyens ne prennent que très rarement des décisions rationnelles et vertueuses. L'idée est donc d'infléchir dans le bon sens les décisions individuelles par un coup de pouce (« nudge »).Le secret est de suggérer sans jamais rien imposer. Les techniques sont ainsi multiples et quasi-infinies.
Une des plus connues est celle qui a d'abord été imaginée à l'aéroport d'Amsterdam où une mouche noire était dessinée au centre des urinoirs pour encourager les hommes à mieux viser et à garder ainsi les toilettes plus propres. La technique a depuis été reprise dans de nombreux lieux et notamment dans les trains OuiGo, ce qui a permis à la SNCF d‘améliorer la propreté des lieux d’aisance, par ailleurs jugés trop dégradés par de nombreux usagers.
La technique de la comparaison fonctionne très bien également. Ainsi à Laverne, aux Etats-Unis, une note a été apposée à la porte des maisons pour informer du nombre de voisins pratiquant le recyclage des ordures. Résultat : + 19% d'ordures triées.
Une autre technique est celle du choix « par défaut » qui a été utilisée pour les sacs plastiques qui, ne sont plus disponibles en supermarché. Le fait d'avoir à les réclamer ou à les payer en a considérablement fait baisser la consommation. Même résultat pour économiser du papier en sélectionnant par défaut le mode recto-verso sur les imprimantes.
Un nouveau levier économique
L'économie de papier est bonne pour la planète mais elle l'est aussi pour l'entreprise. C'est pourquoi ces techniques de nudge marketing intéressent particulièrement dans le domaine professionnel également. Qu'il s'agisse de faire des économies de nettoyage comme dans les toilettes des trains ou des aéroports ou bien encore de réduire la consommation de serviettes dans les hôtels. Plusieurs d'entre eux ont en effet affiché le pourcentage de personnes ayant occupé la chambre et accepté d'utiliser plusieurs jours la même serviette. Se sentant responsabilisés, 40 à 50% des clients acceptent alors eux-aussi de réutiliser leur serviette. Faire des économies en participant à la survie de la planète est d'autant plus intéressant pour les entreprises qu'elles leur permettent en plus de soigner leur image. Nestlé a par exemple eu l'idée de subdiviser ses paquets de Smarties en portion de 15g, qui correspondent à la quantité jugée raisonnable afin de lutter contre l'obésité. Disney et Procter ont développé pour leurs brosses à dents une application mobile récompensant par des images les enfants se brossant les dents plus de deux minutes. Nivea a fait distribuer sur les plages de Rio des poupées à la peau photosensible afin de sensibiliser le public à l'impact des ultra-violets et au cancer de la peau, et ainsi vendre ses crèmes.La marque de soupe Campbell's a même doublé ses ventes en affichant une restriction indiquant : "promotion limitée à 12 boîtes par acheteur".
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