Les établissements privilégient de plus en plus les services et les loisirs, pour s'adapter aux goûts de leurs clients.
Vitrine d'un centre commercial de Talange, en Moselle, le 3 janvier 2022. ( AFP / JEAN-CHRISTOPHE VERHAEGEN )
Simulateur de vol, salles de sport, casiers Vinted ou Amazon, restaurants, maison de santé... De nouvelles activités apparaissent aux côtés des boutiques. Au salon Mapic de l'immobilier commercial, fin novembre à Cannes (Alpes-Maritimes), on ne trouvait pas que des promoteurs immobiliers et des représentants des grandes enseignes. Mur d'escalade, karting, jeux d'arcade... Et même un éléphant en latex animé : les grandes oreilles du pachyderme, plus vrai que nature, sont là pour susciter "plus d'émotions positives", explique Patrice Prévost, à la tête d'une entreprise familiale nantaise, spécialisée dans l'animation des centres commerciaux.
"Détruire des m2 de parking pour mettre des jardins"
"Historiquement, il y a eu deux grands modèles économiques de centres commerciaux. D'un côté, ceux qui se sont construits autour d'un grand magasin qui en était le premier élément d'attraction", explique Patrice Prévost à l' AFP . "De l'autre, un modèle plutôt asiatique se dédouanant de ces magasins pour rassembler les gens dans un lieu unique, avec une offre diverse, de nourriture mais aussi de loisirs". En d'autres termes, davantage tourné vers le plaisir que vers l'utilitaire. Ces dernières années, le premier voit le second prendre l'ascendant, alors que les Français ont tendance à préserver, si possible, leur budget loisirs en période d'inflation.
Loïca Bun est la directrice communication et marketing de la Société des centres commerciaux (SCC), qui a plus de 13 milliards d'euros de patrimoine sous gestion pour le compte de 25 clients. Elle prend l'exemple du centre Gran Plaza en Espagne, où "on a détruit des m2 de parking pour mettre des jardins" , installer des jeux "en accès libre et gratuit". SCC y a "investi au service de l'expérience en faisant une croix sur la valeur financière", même si le centre "marchait très bien". "La première attente des consommateurs aujourd'hui c'est moins d'uniformisation, plus d'expérience, et cela peut faire la différence en Espagne notamment, où le modèle de centres commerciaux est généralement assez classique", explique-t-elle.
"La partie loisirs a tendance à croître"
Pour Emmanuel Le Roch, délégué général de la Fédération pour la promotion du commerce spécialisé (Procos), qui publie régulièrement des études sur le suivi de l'activité commerciale en France, "le poids du pur commerce va décroître" à l'intérieur des centres commerciaux, ne serait-ce que parce qu'il y a aujourd'hui "un peu moins d'acteurs de l'habillement" qu'il y a quelques années. "La partie loisirs a tendance à croître, et la réflexion des centres commerciaux aujourd'hui est d'apporter d'autres choses, des maisons médicales ou des lieux de coworking par exemple", observe encore le spécialiste. Les points de retrait de colis peuvent aussi faire venir des clients, susceptibles de se laisser tenter ensuite.
François Agache, directeur général développement et opérations du promoteur Apsys, qui exploite des centres commerciaux en Pologne et en France (Beaugrenelle à Paris, Canopia à Bordeaux), a effectué de gros travaux de repositionnements du centre Vill'Up, au sein du parc de la Villette à Paris. Après des débuts compliqués, le centre est devenu "Boom Boom Villette" et doit rouvrir courant janvier. Le centre "n'a pas rencontré le succès qu'on espérait au départ", explique François Agache, évoquant une "offre de commerce pas forcément adaptée à son environnement".
L'accessibilité reste déterminante
La foncière a fait le choix de recentrer le centre sur les loisirs et la restauration, des activités "plus propices à créer un lieu de destination", où les consommateurs se rendent avec en tête un objectif bien précis. A contrario , le commerce peut avoir besoin de davantage de flux, des flâneurs qui se décident à acheter en passant devant les boutiques . En outre, François Agache observe que "chaque site, de par son territoire, a une identité propre, et le shopping est peut-être un peu plus distant de l'esprit de la Villette", grand parc du nord-est parisien, "que ne le sont la restauration et le loisir".
"Dans tous les cas le multi-usage va se développer", estime Emmanuel Le Roch, de Procos. "Avoir plusieurs raisons de se rendre à un centre commercial rend plus élevée la probabilité d'y aller" , calcule-t-il, tout en insistant sur un facteur qui reste toujours aussi déterminant : l'accessibilité.
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