(Crédits photo : Unsplash - Jerry Wang )
La filière est satisfaite du bilan de l'année, en recul de 1,5% seulement. Les deux confinements laissaient présager une année noire.
La filière du jouet a évité le pire. Éprouvée l'année dernière par deux confinements qui l'ont contrainte à fermer ses points de vente physiques, elle a finalement clôturé l'année quasi stable. Les ventes de jouets ont reculé de 1,5% en 2020, selon le bilan dressé ce mardi par les fédérations professionnelles du secteur.
Compte tenu des contraintes exceptionnelles connues en 2020, « nous sommes plutôt satisfaits » de cette performance, affirme Florent Leroux, le président de la Fédération du jouet et de la puériculture (FJP). Au printemps, la profession tablait dans le meilleur des cas sur une baisse des ventes de 2%, « et nous ne nous doutions pas que nous connaîtrions un nouveau confinement en novembre », au cours duquel tous les points de vente physiques de jouets ont fermé leurs portes, rayons jouets des hypermarchés compris. Spécialistes et hypermarchés représentent 77% de la distribution de jouets en France, et le mois de novembre est le meilleur mois de l'année pour le secteur après décembre.
« Le jouet fait partie intégrante du quotidien des enfants et des familles, et encore plus pendant cette période troublée , note Florent Leroux. Les consommateurs ont répondu présent malgré la situation sanitaire. » Les clients se sont rués sur les magasins dès lors qu'ils étaient ouverts. Entre mi-mai et fin septembre, les ventes ont progressé de 14% par rapport à la même période l'année dernière ! Et la semaine de réouverture des commerces à partir du 29 novembre restera dans les annales comme la meilleure semaine de l'histoire du jouet. 10% des ventes annuelles (300 millions d'euros) ont été réalisées au cours de cette semaine exceptionnelle.
Décembre n'aura en revanche pas permis de rattraper complètement les ventes perdues en novembre (257 millions d'euros). La saison de Noël termine en baisse de 2%, en partie du fait des ruptures de stocks constatées dans les hypermarchés à l'approche de Noël. Les fabricants de jouets avaient alerté, au mois de novembre, sur la difficulté à livrer des magasins fermés et sur la priorité donnée, pour les livraisons, aux pays dont les commerces étaient ouverts.
Crainte d'un reconfinement
Si la filière du jouet est parvenue à limiter la casse en 2020, c'est aussi grâce à la très forte progression des ventes en ligne. Un jouet sur trois a été acheté sur internet l'année dernière, contre un sur quatre en 2019. Les distributeurs spécialisés de jouets ont été projetés de force dans l'univers du digital du fait de leur fermeture. Le premier confinement les a conduits à se digitaliser à vitesse grand v, si bien que leurs ventes en ligne ont progressé de 50% à 100% selon les enseignes sur l'ensemble de l'année. « Le seul point positif de cette période est que les spécialistes ont mieux appréhendé le modèle commercial de demain , constate Philippe Gueydon, co-président de la fédération des distributeurs spécialisés et PDG de King Jouet. Et en décembre, les ventes en ligne restent importantes malgré la réouverture de nos points de vente «.
Les Français, l'année dernière, ont acheté moins de jouets (-8%) mais des jouets plus chers. Les ventes de jeux de société et de puzzles, qui ont permis d'occuper petits et grands pendant les confinements, ont bondi de 10%. Mais le jouet phare de l'année restera la Fabrique à Histoires de Lunii, un jouet français.
La filière a désormais les yeux rivés sur l'année à venir, qu'elle anticipe meilleure. Elle redoute un prochain reconfinement qui conduirait les distributeurs à baisser à nouveau le rideau. Celui-ci serait cependant moins dévastateur que le deuxième confinement. «Janvier et février sont les deux mois les plus faibles de l'année» , remarque Romain Mulliez, le PDG de PicWicToys et coprésident de la fédération des distributeurs spécialisés.
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