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Mi-monstre mi-doudou, ces peluches chinoises ont suscité une fièvre sur TikTok, avant de gagner les capitales européennes. Au point de créer des débordements en boutique.
Elles ont de grandes oreilles, des dents pointues, des couleurs flashy… et sont devenues un véritable phénomène mondial. Depuis quelques semaines, de Paris à Bangkok, les peluches Labubu, commercialisées par le géant chinois du jouet Pop Mart, s'arrachent en ligne comme en boutique. À Londres, les files d'attente interminables ont même donné lieu à des scènes de chaos et de bagarres entre fans, poussant Pop Mart à suspendre temporairement ses ventes en boutique au Royaume-Uni pour des raisons «de sécurité» .
Né en Asie avant de conquérir l'Europe , le phénomène Labubu doit son essor fulgurant aux réseaux sociaux, et en premier lieu à TikTok. Sur la plateforme chinoise, les vidéos d' «unboxing» — où des internautes se filment en train d'ouvrir leur colis — cumulent plus de 1,4 million de publications sous le hashtag #labubu. Vendues en boîte mystère, ces peluches misent sur l'effet de surprise : l'acheteur ignore à l'avance quel modèle il obtiendra. Certaines versions sont très rares, voire «secrètes» , ce qui pousse les fans à multiplier les achats pour espérer les décrocher.
Une stratégie marketing bien rodée, qui multiplie les collaborations auprès des créateurs de contenu, et qui profite aussi de la participation de stars internationales, telles que Rihanna , Dua Lipa ou encore Lisa des Blackpink, qui se sont prêtées au jeu en exhibant ces petits monstres flashy à leur poignet ou sur leurs accessoires. Proposées autour de 30 euros, certaines éditions dépassent les 100 euros sur le site de Pop Mart. Mais plusieurs revendeurs opportunistes n'hésitent pas à revendre les Labubu les plus prisés pour plusieurs centaines d'euros en ligne.
Inspirée à la fois du folklore européen et de l'esthétique japonaise dite kawaii (mignonne, en japonais), Labubu est un produit de l'imaginaire de l'illustrateur hongkongais Kasing Lung, auteur de la série The Monsters , sorti en 2015. C'est en 2023, avec la version porte-clés en peluche, que la folie s'emballe. Ce mélange de lapin, de monstre et d'enfant malicieux, doté de traits attachants — grands yeux ronds, sourire en coin, fourrure colorée — a tout de suite conquis les amateurs de l'esthétique «moche mais attendrissante» , millenials et Gen Z en tête.
La frénésie pose des défis de gestion. Les figurines ont «de nombreux fans partout dans le monde, or dans certains pays, elles ne sont pas en vente» , expliquait vendredi à l'AFP une employée du magasin Pop Mart à Soho, dans le centre de Londres. Dans la capitale anglaise , avant que les ventes ne soient suspendues, un système de tickets avait en été tenté face à l'afflux d'acheteurs compulsifs, mais sans succès. À Paris, de tels excès n'ont pas été observés, mais une queue monstre s'est prolongée la semaine dernière sur toute l'avenue de l'Opéra (1er arrondissement) devant la boutique chinoise de jouets. Actuellement, les fans se plaignent surtout de stocks épuisés en quelques secondes. D'autres évoquent des problèmes techniques lors des achats en ligne.
Afin d'avoir une chance de mettre la main sur une peluche, certains internautes demandent à la marque «d'organiser un tirage au sort». De son côté, Pop Mart a indiqué vendredi sur Instagram «travailler à une nouvelle approche (...) qui permettra à tout le monde d'avoir de façon plus équitable la chance» d'acheter ces poupées. Déjà, la Chine a décidé d'encadrer ce phénomène en interdisant la vente de Labubu aux enfants de moins de 8 ans et en exigeant l'accord parental jusqu'à 16 ans, selon la CNN . En attendant, le chinois Pop Mart semble avoir trouvé la formule magique : celle qui transforme une peluche en obsession planétaire.
