(Crédits: Unsplash - Matcha & CO)
Cette fine poudre de thé vert, venue du Japon, est devenue extrêmement populaire ces dernières années. Mais face à ce succès, la production peine à suivre, mettant le marché sous tension.
À l'international, le Japon et sa culture fascinent. Parmi les tendances du pays du Soleil levant qui s'exportent dans le monde entier, le thé matcha est devenu un incontournable. Cette fine poudre de thé vert, utilisée depuis des siècles dans les cérémonies traditionnelles japonaises, est partout : matcha latte, pâtisseries, glaces, cosmétiques, compléments alimentaires… Mais l'explosion de sa popularité met le marché sous tension.
Depuis l'automne dernier, circulent même des rumeurs de pénurie, alimentées par les annonces des célèbres sociétés de thé de Kyoto, Ippodo et Marukyu Koyamaen, qui ont introduit pour la première fois des limites d'achat pour les clients. Résultat : dans les grandes villes japonaises, les rayons sont pris d'assaut. Apprécié au départ uniquement par les amateurs de thé et les passionnés de culture japonaise, il est devenu en quelques années un produit de consommation courante.
Au point que l'offre ait du mal à suivre, malgré des productions records au Japon. Leader mondial du thé matcha, le pays d'Asie de l'Est en a produit 4176 tonnes en 2023, soit près de trois fois plus qu'en 2010, selon les données du ministère de l'Agriculture, des Forêts et de la Pêche (MAFF), comme le rapporte le Japan Times . Et pourtant, les prix flambent, les stocks s'épuisent et de nombreux producteurs ont même commencé à travailler le week-end pour tenter de répondre aux besoins du marché. En 2023, la valeur des exportations de thé japonais a bondi de 33% par rapport à l'année précédente, témoignant de l'ampleur du phénomène.
Un processus de production complexe
L'une des raisons de ces tensions sur le marché est à chercher du côté du processus, complexe, de production du thé matcha. Et beaucoup plus exigeant que pour les autres thés. Seules les premières pousses, les plus riches en nutriments, sont récoltées une fois par an, au printemps. Ensuite, les feuilles sont cuites à la vapeur pour éviter l'oxydation, séchées, débarrassées de leurs tiges et broyées dans des moulins en pierre. Ce broyage est extrêmement lent : il faut compter en moyenne une heure pour produire 40 grammes de poudre, ce qui freine automatiquement toute augmentation massive de la production.
À cela s'ajoute un problème de main-d'œuvre, lié au déclin démographique du pays. Une grande partie du thé matcha est en effet fabriquée par des entreprises familiales japonaises. Aujourd'hui, l'âge moyen des cultivateurs dépasse 65 ans, et la relève peine à s'imposer. Entre 2000 et 2020, le nombre de travailleurs agricoles a chuté de 77%, selon le gouvernement japonais. Faute de succession, de nombreuses plantations ferment.
Les réseaux sociaux amplifient le phénomène. Recettes de matcha latte, gâteaux colorés, démonstrations de cérémonies du thé... Sur Instagram et TikTok, les vidéos où apparaît la poudre verte star cumulent des millions de vues. Le hashtag matcha comptabilise plus de 15 milliards de vues sur TikTok. Les marques surfent sur cette vague et déclinent le thé matcha sous toutes ses formes, des barres chocolatées aux soins pour la peau. Mais cette popularité croissante accentue la pression sur une production qui ne peut pas s'adapter aussi rapidement.
Le marché français pas encore impacté ?
En France, certains acteurs du secteur tempèrent les inquiétudes. «Pour l'instant, nous ne remarquons pas de pénurie. Nous travaillons en direct avec les producteurs de matcha au Japon et nous recevons nos commandes sans aucun problème, sans limite de quantité» , affirme-t-on du côté de l'enseigne Palais des Thés.
La croissance des ventes de thé matcha est néanmoins indéniable. «La croissance et le chiffre d'affaires généré par les ventes de matcha se sont très fortement accélérés en l'espace de quatre ans» , indique Palais des Thés, mettant en avant des hausses exceptionnelles de 62% en 2023 et de 60% en 2024. Quant aux habitudes des consommateurs, «88% des clients consomment le matcha en latte, 45% en consomment tous les jours et 34% plusieurs fois par semaine», explique l'entreprise spécialisée dans le thé.
