(La rentrée est là avec ses promotions et bonnes affaires pour faire revenir les clients en magasin ou sur internet - Crédit photo : Adobe Stock)
Quelles sont les règles qui autorisent les commerçants à continuer de proposer des articles à moindres coûts, pour le plus grand plaisir des chalands qui flânent à la recherche des bonnes affaires. Zoom sur ces pratiques attractives qui ne laissent pas les acheteurs indifférents.
Que dit la loi en matière d'organisation des soldes en France ?
Le Code de commerce et le Code de la consommation fixent un cadre légal strict en matière de soldes, valable pour tous les professionnels, et sur les produits neufs et d'occasion. Voici les grands principes qui s'appliquent (1).
- Durée: chaque période officielle de soldes s'étend sur 4 semaines consécutives. L'État fixe le calendrier obligatoire des soldes d'été et des soldes d'hiver.
- Ampleur des remises: un étiquetage spécifique permet d'identifier l'ancien prix (le plus bas constaté au cours du dernier mois) et le nouveau tarif remisé (en valeur ou avec l'indication de la réduction appliquée). Pour les soldes d'été 2024, plus d'un quart des Français interrogés comptait dépenser entre 101 et 200 euros (2).
- Produits éligibles aux soldes: seuls les articles ayant au moins un mois d'ancienneté dans le magasin peuvent bénéficier de de prix soldés.
- Annonce et communication: les soldes s'accompagnent ou sont précédées d'une campagne de publicité (ex: affichage magasin, mention catalogue, bandeau sur site web…).
- Objectif: ils participent à l'écoulement des stocks actuels du marchand. Ce dernier ne peut donc pas se réapprovisionner pour vendre davantage d'article soldés.
Le saviez-vous? En dehors des périodes réglementaires, l'utilisation de la mention «soldes» est strictement interdite, dans les points de vente physiques, comme en ligne.
Que signifient les autres termes : promotion, liquidation, déstockage ?
La promotion se distingue des soldes par son caractère ponctuel à des fins d'accélération des ventes. La liquidation (avant travaux ou pour fermeture) est spécifique et peut donner lieu à des baisses de tarifs contextuelles, tandis que le déstockage vise à dégager de la place physique dans l'espace commercial ou le lieu de stockage.
Quelle que soit la raison qui pousse le magasin à proposer des baisses de prix en dehors des soldes, les ventes à perte ne sont pas autorisées.
Connaissez-vous ces appellations? Elles marquent la rareté et le caractère exceptionnel des conditions commerciales accordées: «ventes privilèges», «offres exclusives», «ventes privées» et «Black Friday» avec par exemple, pour ce dernier, un montant moyen de 259 euros réservé en 2023 par les Français pour anticiper leurs achats de Noël (3).
Ces temps forts occasionnels permettent aux enseignes d'attirer des prospects ou de fidéliser des clients existants avec des offres particulièrement attractives et différenciantes.
Les principales particularités des promotions par rapport aux soldes peuvent se résumer ainsi (4) et (5) :
- Terminologie spécifique.
- Fréquence occasionnelle (hors périodes réglementaires).
- Baisse de prix modérée.
- Ciblage éventuellement restreint de la clientèle concernée (ex : détenteur d'une carte, utilisateur d'un canal comme le site web, destinataire d'une newsletter…), mais non discriminatoire.
- Réassort possible.
Rappel: pour que ses pratiques commerciales ne prêtent pas à confusion, l'enseigne doit bien maîtriser la différence entre soldes (assez contraints et longs) et autres remises commerciales (plus libres mais ponctuelles).
Y a-t-il des risques à multiplier les petits prix hors soldes ?
La chasse aux petits prix et promotions, qui séduisait 46% des Français en 2023 selon une étude PwC (6), ne doit pas faire oublier aux acheteurs la qualité du produit et aux commerçants la valeur intrinsèque de leur marchandise, qui rend légitime un «juste prix» par rapport à leurs coûts de revient.
Pourquoi les commerçants doivent-ils limiter les promotions?
Des marges rognées du fait de prix plus bas peuvent détériorer à terme la trésorerie de l'entreprise et sa pérennité. De mauvaises habitudes peuvent se prendre dans le temps, les clients attendant le prochain coup de pouce pour ne plus acheter au plein tarif.
De nombreux exemples de fermetures d'enseignes de la mode en France ont montré la fragilité des marques du secteur de l'habillement, face au déferlement des marques de la fast fashion.
Pour que les retombées des promotions soient économiquement positives, il est préférable qu'elles soient peu prévisibles, ponctuelles et restreintes.
Quels sont les effets des opérations spéciales sur les consommateurs?
Les petits prix régulièrement renouvelés sont susceptibles de contribuer à certaine surconsommation car ce dont on n'avait pas forcément besoin devient alors tentant et accessible. De plus, on peut aussi craindre un dépassement du budget, si le client cède aux remises proposées sans réfléchir au poste de dépenses concerné.
En tout cas, des prix ponctuellement plus doux sont les bienvenus au niveau des consommables du quotidien quand on sait par exemple qu'en France 55% des femmes consacrent 20 euros maximum par mois à l'achat de produits d'hygiène et de cosmétiques (7).
La valse des étiquettes en magasin ou en ligne obéit à des règles que chaque commerçant est censé connaître et respecter. Il revient aux clients de repérer les bons plans entre deux périodes de soldes pour un shopping optimisé, en prenant soin d'analyser leurs besoins actuels et à venir.
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(1) https://www.economie.gouv.fr/entreprises/commercants-reglementation-soldes
(2) https://fr.statista.com/statistiques/881561/soldes-necessite-par-revenu-france/
(3) https://www.lsa-conso.fr/black-friday-2023-les-francais-comptent-depenser-en-moyenne-259-et-preparent-ainsi-noel,452346
(4) https://www.forvismazars.com/fr/fr/insights/publications-et-evenements/avis-d-experts/les-reductions-de-prix-en-dehors-des-soldes
(5) https://www.caminteresse.fr/insolite/soldes-et-promotions-quelle-est-la-difference-11196824/
(6) https://www.ecommercemag.fr/Thematique/retail-1220/barometre-etude-2168/Breves/46-des-consommateurs-Fran-ais-recherchent-des-produits-en-promotion-379097.htm
(7) https://fr.statista.com/statistiques/505979/budget-mensuel-francaises-cosmetiques/
(8) https://france3-regions.francetvinfo.fr/hauts-de-france/nord-0/braderie-de-lille-2024-les-astuces-d-un-commissaire-priseur-pour-evaluer-vos-achats-3008639.html
