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DÉCRYPTAGE - Les prix de millions de produits vendus sur les plateformes de vente en ligne sont ajustés en permanence. Ce qu'il faut savoir pour faire de bonnes affaires.
Cela vous servira probablement peu pour briller en société, mais sachez qu'il vaut mieux acheter sa hotte aspirante en janvier et ses Lego en décembre. C'est Idealo, une plateforme qui compare les prix de millions de produits en temps réel sur internet, qui en a fait le constat. Ce site, qui met en place des courbes de prix à travers le temps et permet de poser des options d'achat, l'a bien compris : la question n'est plus tellement de savoir sur quel site acheter un produit sur internet, mais quand. En effet, en utilisant des algorithmes de plus en plus puissants, les principaux sites de e-commerce alignent dorénavant plusieurs fois par jour leurs tarifs à ceux de leurs concurrents. Et il devient de plus en plus difficile pour le consommateur de connaître la juste valeur d'un produit dont le prix change tous les jours.
D'Amazon à Cdiscount en passant par la Fnac ou La Redoute, pas un spécialiste de la vente en ligne n'échappe à cette grande valse des prix. Ainsi chez Amazon, leader incontesté de la vente en ligne en France, «les prix fluctuent parfois plusieurs fois dans la journée pour s'adapter au prix le plus bas du marché fixé par les autres distributeurs» , confirme l'entreprise. Le français CDiscount, deuxième plateforme de e-commerce dans l'hexagone, dépense plusieurs centaines de milliers d'euros par an pour s'offrir les prestations d'outils comme Workit ou Pricing Assistant, qui analysent sans relâche les prix des concurrents. « Sur tous les mêmes produits vendus sur les sites concurrents comme Amazon ou La Redoute, on fait appel à des prestataires qui nous permettent de nous ajuster. On bouge 20.000 à 25.000 prix par jour! », explique Hugo Larricq, directeur des ventes chez Cdiscount. «Les prix varient tout le temps, d'une heure à l'autre un produit n'a plus la même valeur sur internet » , abonde Typhaine Le Brigant, directrice France d'Idealo .
Trottinettes en mars, baskets en juillet
Dans cette variation robotisée des prix au fil du temps, des produits sont plus avantageux à acheter à certains moments de l'année. Par exemple, d'après des données récoltées par Idealo, il vaut mieux acheter un vidéoprojecteur, un téléviseur ou un lave-vaisselle en janvier. En février, c'est le moment de s'offrir une console de jeux ou des chaussures pour enfants, mais il vaut mieux éviter les poêles, cheminées et perceuses sans fil. Autres exemples, en vrac : les trottinettes ou les centrifugeuses sont moins chères en mars, les peluches en avril, les baskets en juillet, et les appareils à raclette en novembre. En revanche, sur une journée donnée, Idealo n'a pas relevé un horaire meilleur qu'un autre pour faire ses achats sur internet.
La plupart du temps, ce «dynamic pricing» tire les prix vers le bas. « Amazon s'aligne toujours sur le prix le plus bas et cela impacte du fabricant au distributeur, explique un grand acteur de l'agroalimentaire en France. Les marges des distributeurs baissent, et on nous demande de faire des remises supplémentaires. Au final, on y perd tous, sauf le consommateur! » Mais cette course aux prix bas finit par atteindre une limite, structurelle, celle des marges des fabricants et des distributeurs, qui ne sont pas autorisés à vendre à perte hors période de solde. « La rentabilité d'une entreprise reste un garde-fou à la course au plus bas prix », explique Typhaine Le Brigant chez Idealo.
Dans cette nouvelle guerre des prix, il est un acteur qui sort de la mêlée : Amazon. «Amazon est la bête noire de tous les distributeurs en France, poursuit Bernard Euverte, cofondateur de Workit. Ils s'alignent au prix les plus bas du web et tout le monde tente ensuite de s'aligner sur eux, c'est devenu le nerf de la guerre!» Mais si Amazon fait varier ses prix en s'adaptant à la concurrence, il est de plus en plus difficile pour ladite concurrence de s'adapter aux tarifs d'Amazon. «Quand on envoie nos robots sur Amazon, ils mettent des systèmes de blocage pour nous empêcher de venir récupérer les prix , poursuit Bernard Euverte. On y arrive quand même, mais cela nous complique la tâche.»
Multiplication des références
À force d'être scrutés par leurs voisins et d'en subir les conséquences sur leurs marges, les sites de e-commerce cherchent un peu plus d'indépendance sur la fixation de leurs prix. Pour cela, il existe deux méthodes. La première est d'empêcher les robots de copier les prix, comme l'a fait Amazon pour Workit. L'autre, beaucoup plus répandue, consiste à proposer sur son site internet des produits uniques, incomparables à ceux disponibles ailleurs sur le web.
« Les fabricants construisent des produits différents pour chaque distributeur, avec des numéros de codes-barres spécifiques qui ne peuvent pas être comparés les uns aux autres, explique Olivier Dauvers, consultant spécialiste de la grande distribution française. Pour ce faire, les distributeurs créent également de nouvelles marques. «Chez Darty-Fnac, ils vont vendre une télé Samsung en la renommant 'Proline' pour avoir un code-barres différent, explique Bernard Euverte chez Workit . Il suffit d'ajouter une prise HDMI ou un bouton et d'appeler son produit différemment!» Résultat, le nombre de références produits a explosé sur internet, au risque, pour le consommateur, de s'y perdre. «Avant, on testait une quarantaine de lave-linge et on avait fait le tour du marché. Maintenant on en fait des centaines sans voir le bout» , avance Gregory Caret, directeur de l'Observatoire de la consommation.
Quel prix pour une Switch ?
Au final, dans cette guerre robotisée des prix, le consommateur est plutôt gagnant car le prix est tiré vers le bas. Mais avec la variation permanente des tarifs et la multiplication des produits «semblables», il y perd en clarté. « La variation des prix est dans une espèce d'hystérie sur internet », résume Grégory Caret. « Ça devient de plus en plus difficile pour l'utilisateur de savoir si une Nintendo Switch payée 400 euros est une bonne affaire, en sachant que celle-ci a été vendue pendant l'année entre 300 et 600 euros », abonde Typhaine Le Brigant. La série à succès Dark sur Netflix, qui entremêle thriller et voyage dans le temps, s'ouvre sur cette énigme : «La question n'est pas de savoir qui, mais quand» . Pour votre futur achat de hotte aspirante sur internet, ce mantra pourrait bien devenir vôtre.
