Après deux ans et demi de travaux, la maison Dior a inauguré le 6 mars un temple du luxe de plus de 10.000 mètres carrés au 30 avenue Montaigne crédit photo : Capture d’écran @diormaison
Après deux ans et demi de travaux, la maison Dior a inauguré le 6 mars un temple du luxe de plus de 10.000 mètres carrés au 30 avenue Montaigne à Paris. Cette adresse emblématique regroupe désormais boutique, restaurant, café, jardins, suites privatives, salons consacrés à la haute couture, ateliers de confection et de joaillerie, ainsi qu'une incroyable galerie-musée qui retrace sept décennies de création.
La mythique adresse de la maison Dior rouvre ses portes
Le 30 Montaigne: nouveau temple du luxe de Dior (Crédit photo : capture instagram @diormaison)
En 1946, Christian Dior, à l'aube de sa carrière, jette son dévolu sur cet hôtel particulier au cœur du «triangle d'or parisien», qui devient son vaisseau amiral. Il y rassemble son studio, ses ateliers, et choisit d'y présenter certaines de ses collections. Sept décennies plus tard, l'adresse est métamorphosée. «Plus qu'une réouverture, 30 Montaigne est une réinvention complète et le symbole de notre ADN» déclare Pietro Beccari, PDG de Christian Dior Couture.
C'est lui qui, à son arrivée en 2018, souffle cette idée folle à Bernard Arnault, PDG de LVMH: vider cet immense espace de 13.600 mètres carrés, relocaliser les bureaux sur le nouveau siège des Champs-Elysées, et tout reconstruire. Si la maison refuse de communiquer sur le montant des travaux, elle admet ne pas avoir regardé à la dépense. «La logique économique aurait été de ne pas le faire admet Pietro Beccari. Mais nous avons désormais un avantage stratégique majeur, difficilement réplicable par nos concurrents».
Au-delà du «flagship», c'est tout l'écosystème Dior qui est regroupé dans cette adresse emblématique. «Nous avons voulu créer une expérience unique, un lieu où l‘on puisse manger, dormir, acheter une pâtisserie, se faire maquiller… C'est un outil de storytelling qui nous permet de partager notre histoire, notre esthétique, nos valeurs» décrit le PDG.
Une boutique regroupant tout l'univers de Dior
Le 30 Montaigne: nouveau temple du luxe de Dior (Crédit photo : capture instagram @diormaison)
À l'angle de la rue François Ier, une boutique de plus de 2.000 mètres carrés réunit pour la première fois les collections imaginées par le trio de créateurs Dior: Maria Grazia Chiuri pour la femme, Kim Jones pour l'homme, et Victoire de Castellane pour les bijoux. À cela s'ajoutent la beauté et la maison. Le lieu est conçu comme «un théâtre dans lequel plusieurs pièces pourraient être jouées». Sur des iPad, on peut personnaliser son sac, ou apposer ses initiales sur des escarpins.
«Les couturiers incarnent un des derniers refuges du merveilleux. Ils sont en quelque sorte des maîtres à rêver…» se plaisait à dire Christian Dior. Un rêve qui a un prix: à partir de 530 euros pour une ceinture 30 Montaigne réversible, 385 euros pour un twill de soie, 360 euros pour des lunettes Miss Dior. Comptez entre 1.350 et 4.200 euros pour une robe de prêt à porter. Il vous en coûtera 3.800 euros pour vous offrir le sac iconique Lady Dior.
Jean Imbert aux commandes du restaurant Monsieur Dior
Le 30 Montaigne: nouveau temple du luxe de Dior (Crédit photo : capture site internet Dior.com)
Conçu par l'architecte Peter Marino, le restaurant est baigné de lumière grâce à la verrière. C'est le jeune cuisinier révélé par Top Chef, désormais aux commandes du Plaza Athénée voisin, qui a imaginé la carte de ce lieu où l'on cuisine pour la première fois. Il s'est inspiré des recettes de Monsieur Dior, un grand gourmand à qui l'on doit l'ouvrage La Cuisine cousu-main.
Au menu, turbot à la cubaine, salade Catherine aux haricots verts en l'honneur de la sœur du couturier, ou croque New Look à la truffe. Jean Imbert nous embarque dans un tour de France culinaire avec le tourteau de Granville, où naquit Christian Dior, et le potage Colle Noire, réalisé avec les herbes du potager du château de la Colle Noire, sa dernière demeure près de Grasse. On retrouve également certains de ses plats favoris: l'entrecôte frites sauce béarnaise, qu'il dégustait avant chaque défilé, ou l'œuf mollet sur lit de caviar.
La Galerie Dior, la plus grande exposition permanente de mode à Paris
Le 30 Montaigne: nouveau temple du luxe de Dior (Crédit photo : capture site internet Dior.com)
L'une des plus belles surprises de cette métamorphose est sans conteste la Galerie Dior qui retrace, sur 2.000 mètres carrés, l'histoire de la maison de couture. Le lieu constitue «la plus grande exposition permanente de mode à Paris» précise Hélène Starkman, responsable des projets culturels et commissaire des expositions chez Christian Dior Couture. En effet, l'espace consacré aux collections permanentes du Palais Galliera n'est «que» de 750 mètres carrés. «Jamais une maison de couture n‘a dédié un tel espace à la mise en valeur de son patrimoine et à la transmission de son histoire».
Le visiteur découvre les grands moments de la carrière de Christian Dior et de ses six successeurs: Yves Saint Laurent, Marc Bohan, Gianfranco Ferré, John Galliano, Raf Simons et Maria Grazia Chiuri. Certaines salles, comme la cabine des mannequins ou le bureau du couturier, sont restées intactes. Deux artisans des ateliers de couture Dior (brodeurs, maroquiniers, plumassiers…) sont présents pour faire découvrir leur «savoir-faire d‘exception à la française». Pour conclure la visite, l'escalier en colimaçon du Diorama permet d'admirer 1.874 objets iconiques de la marque reproduits en miniature.
Billet d'accès à la Galerie: 12 euros - Réservation obligatoire
Salon, ateliers et suite d'exception
Le reste du bâtiment abrite les salons, qui ont vu défiler les collections de la ligne Dior haute couture jusqu'à 2019. Les 5ème et 6ème étages sont dédiés aux ateliers de haute couture. Le 7ème étage abrite l'atelier de joaillerie de luxe, ainsi qu'un autre réalisant des costumes pour homme sur-mesure.
La suite Dior accueillera quant à elle les plus chanceux. «C‘est un lieu unique au monde proposant des expériences inédites que vous ne pourrez vivre nulle part ailleurs. Nous aimons dire que lorsque vous louez la Suite Dior, nous vous donnons littéralement les clés du 30 Montaigne, car tout devient possible: faire du shopping la nuit dans la boutique, s'offrir une visite privée de La Galerie Dior […], mais aussi dîner dans l'un des trois jardins ou l'un des salons de ce berceau légendaire de la haute couture française qui a vu naître le New Look» explique Pietro Beccari.
100 millions d'euros attendus pour le temple du luxe
Avec le 30 Montaigne, pari audacieux à l'heure du e-commerce, LVMH vise un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros annuel, à l'image de ses concurrents Chanel ou Hermès. Grâce à ses 240 boutiques à travers le monde, Dior est aujourd'hui l'un des fleurons du groupe, derrière Louis Vuitton. La marque a rajeuni sa clientèle et dopé ses ventes. Selon une note de HSBC, celles-ci s'élevaient à plus de 6,5 milliards d'euros en 2021, contre 3 milliards en 2019.
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