(Crédits: Unsplash - Studio Blackthorns)
Les produits mis en avant par des créateurs de contenu rencontrent un succès fulgurant auprès des jeunes consommateurs. Les grandes marques, de leur côté, s'inspirent des modes nées sur TikTok et Instagram.
Dans les rayons des supermarchés , la scène se répète : des jeunes filent presque en courant vers un produit repéré sur TikTok. Les «Franui» , ces framboises enrobées de chocolat vendues aux surgelés, s'arrachent comme des petits pains. Un an après leur passage remarqué sur les réseaux sociaux, ces fruits glacés ont généré plus de 2,7 millions d'euros de chiffre d'affaires et figurent parmi le classement des meilleurs produits innovants de NielsenIQ pour l'année 2025.
À leurs côtés, «Ciao Kombucha», la boisson aux probiotiques lancée par le Youtubeur Squeezie en mai dernier, affiche déjà plus de 6,6 millions d'euros de chiffre d'affaires. Vendu moins de trois euros l'unité, ce produit illustre la puissance d'un influenceur dans les linéaires. «On observe deux dynamiques, avec des petites marques comme Franui, portées par des millions d'interactions et de l'autre côté des produits lancés par des influenceurs comme Squeezie, qui opère un tournant majeur dans la consommation» , analyse une représentante de NielsenIQ.
«Après des années de restriction [liée à l'inflation], l'offre repart à la hausse avec des Français qui accordent de plus en plus de place aux marques nationales, permettant aux industriels d'investir plus sur l'innovation» , ajoute-t-elle. Dans le détail, le panéliste constate une hausse de 7% sur un an du nombre d'innovations lancées depuis le début de l'année, notamment dans les produits sucrés. Parmi les dix références qui sortent du lot figurent, par exemple, le Magnum Cône (1,9 million d'euros) et les gâteaux Harrys Goûter moelleux (1,4 million d'euros).
Des tendances venues d'ailleurs
Pour engranger de tels résultats en quelques mois, les marques visent en priorité les jeunes. Ils consomment ainsi 1,2 fois plus d'innovations que les générations plus âgées et n'hésitent pas à payer plus cher pour un produit qui serait apparu sur TikTok ou Instagram. Lindt l'a bien compris avec son chocolat «Dubaï Style» , une tablette fourrée à la crème de pistache vendue 10 euros, qui a déjà généré près de 3 millions d'euros de chiffre d'affaires. Ce chocolat avait suscité un fort engouement sur les réseaux sociaux en 2024, avant d'être repris par des marques grand public.
Autre exemple : la pâte à tartiner Nella Delice, inspirée de la recette familiale algérienne «El Mordjene» . Interdit d'importation en Europe à l'automne 2024, le produit original avait été retiré du marché. Nella Delice a alors saisi l'opportunité de lancer sa propre version, commercialisée plus de 9 euros le pot. Depuis avril, 400.000 unités se sont écoulées, pour 4 millions d'euros de chiffre d'affaires. Sodebo, de son côté, s'est inspiré des cuisines du monde en lançant ses «Rice box» avec des recettes d'Asie ou d'Inde, prêtes en quelques minutes.
«L'influence transforme la demande»
Si ces produits ont été lancés au bon moment, leur popularité est aussi associée à leur rareté. Certains lancements sont volontairement limités à une enseigne, comme le chocolat «Feastables» du Youtubeur américain MrBeast, vendu exclusivement chez Carrefour. Une stratégie gagnant-gagnant, qui permet aux distributeurs d'attirer une clientèle plus jeune. «L'influence transforme la demande et crée de nouveaux cas d'école de la consommation qui n'existait pas il y a encore 5 ou 10 ans» , relève NielsenIQ.
Face à cette effervescence, les acteurs historiques cherchent à se démarquer autrement, en misant sur la santé ou le gain de temps (et d'argent) pour les consommateurs. Ariel a ainsi lancé sa lessive «Grandiose» , censée offrir «une propreté maximale pour un minimum d'effort» . Lactel, de son côté, a misé sur «Vita'Vie» , un lait enrichi en douze vitamines. Résultat : la brique se hisse en tête du classement NielsenIQ, avec plus de 5 millions d'euros de chiffre d'affaires. Reste un défi de taille : faire durer ces succès éphémères dans un marché où la surconsommation règne encore.
