La stratégie de Tesla en
Chine, qui consiste à gérer en temps réel et de manière
agressive son personnel de vente, donne à ses magasins un
avantage sur les concessionnaires de BYD et d'autres marques sur
le plus grand marché automobile du monde, selon trois personnes
au fait de la question.
Au quatrième trimestre, la société américaine a perdu sa
couronne en tant que premier vendeur mondial de véhicules
électriques au profit de la société chinoise BYD 1211.HK , mais
au cours des 10 premiers mois de 2023, les deux sociétés ont
augmenté leur part d'un marché chinois des véhicules électriques
en perte de vitesse et très concurrentiel.
Tesla TSLA.O a vendu plus de 1 500 VE dans chacun de ses
magasins chinois en moyenne au cours des 10 premiers mois de
2023, contre 1 300 en 2022, selon les données de China Merchants
Bank International (CMBI).
BYD, en comparaison, a vendu moins de 600 voitures par magasin
au cours de la même période de 2023, y compris les hybrides
rechargeables, ce qui est similaire à sa performance de 2022,
bien que dans l'ensemble il ait vendu beaucoup plus de VE que
Tesla étant donné que ses modèles les plus vendus coûtent deux
fois moins cher et qu'il a 11 fois plus de distributeurs locaux.
"Tesla a peut-être un meilleur rendement par magasin, mais sa
croissance est limitée, surtout si on la compare à celle de
BYD", a déclaré Bill Russo, directeur général de la société de
conseil Automobility, basée à Shanghai.
La part de marché des VE de Tesla en Chine a augmenté pour
atteindre 12 % au cours des 10 premiers mois de 2023, contre 10
% en 2022, tandis que la part de BYD est passée de 21 % à 27 %
au cours de la même période, alors que ses rivaux de bas de
gamme ont trébuché, selon les données d'Automobility et de
l'Association chinoise des voitures particulières.
La solide performance des ventes de Tesla en Chine, son
deuxième marché le plus important, constitue un rare point
positif pour le fabricant de véhicules électriques, qui a mis en
garde contre l'impact des taux d'intérêt élevés sur les
acheteurs de voitures dans d'autres marchés clés comme les
États-Unis et a ralenti ses projets de construction d'une usine
au Mexique.
Le constructeur automobile, qui a été le premier à adopter un
modèle de vente directe dans le monde entier, surveille ses 2
800 vendeurs dans ses 314 magasins en Chine toutes les heures,
afin d'évaluer leur efficacité à persuader les consommateurs
potentiels de visiter les magasins, d'organiser des essais de
conduite et de passer des commandes, ont déclaré les trois
personnes en question.
Elles ont refusé d'être identifiées, car de telles informations
sur la stratégie de vente en Chine, qui n'ont pas été rapportées
précédemment, sont considérées comme confidentielles. Tesla n'a
pas répondu à une demande de commentaire.
Ces personnes ont déclaré que cette collecte de données en
temps réel informe la stratégie de tarification de l'entreprise,
ce qui lui permet d'influencer la demande pour certaines
versions de modèles et a entraîné sept hausses de prix et trois
baisses en Chine l'année dernière. L'entreprise peut ensuite
élaborer des plans de production rentables en fonction des prix
des matières premières et de l'approvisionnement.
Elle gère son personnel de la même manière que le géant chinois
de la livraison de nourriture Meituan 3690.HK , qui mesure les
délais de livraison à la minute et à la seconde, a déclaré l'une
des personnes.
Les vendeurs de Tesla qui n'ont pas été assez actifs ont été
licenciés le jour même, a ajouté la personne.
L'entreprise encourage son personnel en offrant un salaire de
base supérieur à celui de ses rivaux et en permettant aux plus
performants de gagner jusqu'à 30 000 yuans (4 203,56) par mois,
primes comprises, ce qui attire des travailleurs de secteurs
tels que les cours d'anglais et les assurances, connus pour
leurs tactiques de vente agressives, selon ces personnes.
AUTRES MODÈLES DE VENTE
BYD adopte une approche plus conventionnelle des
concessionnaires avec ses 3 400 magasins et vend des véhicules
hybrides rechargeables ainsi que des véhicules électriques à
batterie. Elle a promis aux concessionnaires jusqu'à 2 milliards
de yuans (279,52 millions de dollars) de récompenses pour
atteindre un objectif de vente de 3 millions d'unités dans le
monde en 2023.
BYD n'a pas répondu à une demande de précisions.
Yale Zhang, directeur général de la société de conseil
Automotive Foresight, basée à Shanghai, a déclaré que le succès
de Tesla avec son modèle de vente directe rentable et efficace
n'était pas facile à copier compte tenu de son leadership en
matière de produits, de technologie et de réputation.
Xpeng 9868.HK , le plus petit concurrent du constructeur
automobile américain dans le domaine des véhicules électriques,
a revu sa stratégie de vente après avoir initialement suivi
Tesla dans le lancement de réseaux de vente directe.
Mais comme la gamme de modèles de Tesla vieillit, il n'est pas
certain qu'il soit en mesure de maintenir son efficacité de
vente, en particulier lorsqu'il pénètre dans des villes de
niveau inférieur où les marques chinoises sont plus présentes
avec des concessionnaires, a déclaré M. Zhang.
En 2022, Tesla a fermé un magasin de Pékin qui avait été
sa salle d'exposition phare en Chine. Elle a également fermé
quatre magasins à Guangzhou au cours du dernier trimestre de
2023.
Elle s'est développée dans des villes de second rang comme
Chengdu et Tianjin, où les ventes de véhicules par magasin
s'élèvent en moyenne à 163 par mois, selon CMBI, ce qui est plus
élevé que dans les villes de premier et de troisième rangs.
Tesla a ouvert environ 30 nouveaux magasins dans des villes de
deuxième rang en 2023, soit une augmentation de près de 20 %.
UNE CONCURRENCE DE PLUS EN PLUS FORTE
Bien que Tesla ait pris de l'avance sur ses rivaux en termes
d'efficacité des ventes, les analystes l'ont mis en garde contre
des vents contraires de plus en plus forts dans un contexte de
concurrence accrue.
"Se vanter de l'efficacité est un moyen de créer un écran de
fumée pour expliquer le fait qu'ils ne se développent pas au
même rythme que certains de leurs concurrents", a déclaré M.
Russo d'Automobility.
Toute tentative de Tesla de rattraper BYD en termes de ventes
globales sera affectée par les contraintes de capacité de
production de son usine de Shanghai, la plus grande au monde,
capable de produire 1,1 million de voitures par an.
Tesla a indiqué qu'elle souhaitait agrandir l'usine, mais ce
projet dépend encore de l'approbation des autorités de
régulation chinoises , peu enclines à ajouter de
nouvelles installations de production de véhicules électriques
dans un contexte de surcapacité.
L'entreprise prévoit d'agrandir son usine de Berlin et
de construire une nouvelle usine au Mexique . Mais BYD a
été beaucoup plus agressif, ayant construit des usines de VE
dans neuf villes en Chine avec une capacité annuelle de plus de
4 millions d'unités et ajoutant des usines à l'étranger.
La capacité globale de Tesla est de 2 millions de véhicules par
an, a déclaré Tom Zhu, son responsable de la production
mondiale, en mars dernier.
Les analystes de CMBI prévoient que l'écart croissant avec BYD
pourrait forcer Tesla à se concentrer davantage sur
l'amélioration des marges en 2024, avec des hausses de prix sur
les modèles révisés et une expansion supplémentaire dans les
villes chinoises de niveau inférieur, même si ses rivaux
s'efforcent de réduire le prix de leurs nouveaux véhicules
électriques.
(1 $ = 7,1368 yuans chinois renminbi)