Publicité : ralentissement en vue

Les craintes entourant l'éventualité d'une entrée en récession pourraient freiner les investissements publicitaires dès cette année.

L'air de rien, les incertitudes macroéconomiques pèsent sur le moral des annonceurs.

Selon la dernière étude du cabinet d'études Magna, les investissements publicitaires vont se réduire fortement cette année au niveau mondial. Emportés par la pénurie de semi-conducteurs et l’inflation des prix des matières premières, les grands annonceurs traditionnels (automobile, distribution alimentaire, etc.) risquent d’appuyer sur la pédale de frein.

La filiale d’Interpublic anticipe une croissance de 9% des investissements publicitaires cette année (contre 12% auparavant), à 816 milliards de dollars, puis 6% en 2023.

Toutes les régions ne sont pas logées à la même enseigne et c’est une nouvelle fois le marché publicitaire américain qui connaîtra une croissance supérieure à la moyenne (+11%, à 326 milliards de dollars en 2022). Une zone relativement protégée des conséquences économiques de la guerre en Ukraine et stimulée par une publicité politique record.

La moindre croissance attendue des investissements publicitaires se traduit déjà sur le cours de Bourse de plusieurs acteurs du secteur, et en particulier Publicis, qui a cédé près de 30% depuis un sommet sur trois ans touché le 10 février dernier.

Malgré un premier trimestre plutôt convaincant, le troisième groupe publicitaire mondial (Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Zenith…) avait déjà fait