Pour McDonald's et ses concurrents, les offres à bas prix ne suffisent plus

information fournie par Reuters •11/08/2026 à 12:47

((Traduction automatisée par Reuters à l'aide de l'apprentissage automatique et de l'IA générative, veuillez vous référer à l'avertissement suivant: https://bit.ly/rtrsauto)) par Savyata Mishra et Waylon Cunningham

Les chaînes de restauration rapide américaines, notamment McDonald's MCD.N , qui ont passé le deuxième trimestre à lutter pour attirer une clientèle soucieuse des prix, ont constaté que les remises seules ne suffisaient plus à les fidéliser.

Les formules économiques et les promotions ont été le moteur le plus fiable de la fréquentation du secteur ces deux dernières années, les consommateurs, mis à mal par l’inflation, recherchant des repas moins chers. Mais les résultats ont montré que les enseignes les plus performantes associaient ces offres promotionnelles à une innovation dans les menus, à des améliorations de la qualité et à une expérience client plus fluide.

Cette approche a permis à des chaînes telles que YUM.N Taco Bell, du groupe Yum Brands, d’attirer des consommateurs soucieux de leur budget sans avoir recours à des remises généralisées sur l’ensemble de leurs menus. Ses coffrets repas à 5, 7 et 9 dollars ont remporté un franc succès auprès des clients, tandis que la chaîne continuait à proposer de nouveaux plats qui incitaient à dépenser davantage que le prix de l’offre d’entrée de gamme.

La valeur ajoutée est efficace lorsqu’elle est "vraiment claire et simple" et ne donne pas l’impression d’être un "appât commercial", a déclaré Rachel Royster, directrice de la planification stratégique et de l’innovation chez Connections, un cabinet de conseil en restauration. Taco Bell a enregistré une hausse de 7% de son chiffre d’affaires à périmètre constant au cours du trimestre, tandis que le chiffre d’affaires comparable mondial de McDonald’s a progressé de 1,3% .

McDonald's a connu des difficultés malgré son menu à moins de 3 dollars et son petit-déjeuner à 4 dollars. Le directeur général Chris Kempczinski a déclaré que les clients fidèles représentaient environ les deux tiers de la baisse de fréquentation et a imputé cette situation à des problèmes d'exécution plutôt qu'à la stratégie.

D'autres chaînes ont constaté que les promotions n'avaient guère permis de compenser la pression exercée sur les consommateurs à faibles revenus.

Wendy's WEN.O , dont les menus "Biggie Bag" sont proposés à partir de 5 dollars, a enregistré une baisse de 7% de ses ventes à périmètre constant aux États-Unis et a retiré ses prévisions annuelles, tandis que Wingstop WING.O a affiché un recul de 7,5% de ses ventes à périmètre constant aux États-Unis malgré des promotions telles que des ailes de poulet à 1 dollar.

Michael Skipworth, directeur général de Wingstop, a déclaré que les ventes de l’enseigne avaient fléchi dans les zones urbaines, où les ménages sont généralement soumis à une pression financière plus forte, alors même que la fréquentation avait grimpé de près de 9% sur les marchés à revenus élevés. L’action de Wingstop a perdu plus des trois quarts de sa valeur au cours des six derniers mois.

"Si le bruit accru généré par les promotions concurrentes a peut-être rendu ce choix plus difficile pour les consommateurs, ceux-ci semblent également être devenus plus avertis dans leur manière d’évaluer les différents compromis et de faire le tri parmi toutes ces offres", a déclaré Matt Curtis, analyste chez D.A. Davidson.

Ce trimestre a également montré que les restaurants n’ont pas besoin d’être l’option la moins chère pour réussir.

QSR.TO , filiale de Restaurant Brands, a vu sa marque Burger King figurer parmi les grands gagnants. Les dirigeants ont attribué la forte croissance des ventes aux États-Unis aux promotions telles que les offres "2 pour 5 $" et "3 pour 7 $", ainsi qu’à des efforts plus larges visant à améliorer les opérations et la qualité des menus.

Burger King "propose des réductions, mais pas tout le temps, et lorsqu’il le fait, c’est de manière créative", a déclaré John Gordon, consultant indépendant spécialisé dans la restauration. "Ils ne pratiquent pas ces remises folles, quotidiennes et très importantes." Domino’s Pizza DPZ.O a également bénéficié d’offres axées sur le rapport qualité-prix et d’initiatives de fidélisation qui ont contribué à attirer la clientèle et à soutenir les ventes. Chipotle CMG.N a enregistré de solides résultats tout en limitant les hausses de prix à environ 1% à 2%.

"La valeur ne se résume pas aux remises et au prix. Elle passe par la commodité. Elle passe par l’exécution. Elle passe par l’innovation dans les menus", a déclaré Scott Boatwright, directeur général de Chipotle.