Nike va rationaliser ses ventes en ligne en Chine face à un marché “ fragmenté ”

information fournie par Reuters •22/07/2026 à 06:43

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* À partir de janvier, les principaux détaillants chinois cesseront de vendre des produits Nike en ligne

* Nike vendra ses produits en ligne via ses boutiques officielles sur Tmall, JD.com et Douyin

* Les ventes du quatrième trimestre en Grande Chine ont reculé de 17 % à taux de change constant

(Ajout de la déclaration de Pou Sheng aux paragraphes 12 et 13) par Danielle Kaye et Casey Hall

Nike NKE.N tente de reconquérir les consommateurs chinois en contrôlant la manière dont ses produits sont vendus en ligne, en orientant les clients vers les canaux officiels de Nike, alors que le géant américain des vêtements de sport continue de perdre du terrain face à ses concurrents nationaux.

En limitant les ventes en ligne des distributeurs en gros, l’entreprise vise à rétablir la confiance des consommateurs chinois et à vendre ses produits au prix plein, a déclaré Cathy Sparks, vice-présidente et directrice générale pour la Grande Chine.

À partir de janvier, les principaux détaillants de vêtements de sport en Chine cesseront de vendre les vêtements et chaussures Nike en ligne et se tourneront plutôt vers les ventes en magasin, a déclaré Mme Sparks à Reuters. En ligne, les produits de l’entreprise seront vendus via de nouvelles boutiques numériques sous la marque Nike sur les plateformes de commerce électronique chinoises populaires Tmall, JD.com et Douyin, ainsi que sur le site web et l’application de Nike.

“ Notre marché est devenu tellement fragmenté et encombré ”, a déclaré Mme Sparks, qui travaille depuis 25 ans au sein de l’entreprise et a été nommée en début d’année pour superviser les opérations en Chine. “ Ce que veulent les consommateurs, c’est une expérience haut de gamme, fidèle à la marque, digne de confiance et qui assure une véritable connexion entre le numérique et le physique. ”

Cette stratégie va à contre-courant de ce qu’ont fait la plupart des autres grandes marques de sport en Chine ces dernières années, qui ont développé à la fois leur distribution en ligne et en magasin pour toucher davantage de clients sur un marché en difficulté.

Les consommateurs chinois ont réduit leurs dépenses dans un contexte de ralentissement économique général, ce qui a conduit les marques de tous les secteurs de la consommation à proposer davantage de promotions pour soutenir leurs ventes.

LE RECUL DES VENTES EN CHINE PERSISTE

La Chine, troisième marché de Nike, reste une source majeure de préoccupation pour la plus grande marque mondiale de vêtements de sport. Cette réorientation vers le commerce électronique s’inscrit dans le cadre d’un effort plus large visant à relancer la croissance.

Les ventes en Grande Chine ont chuté de 17 % à taux de change constant au quatrième trimestre, a annoncé la société le mois dernier, une baisse plus marquée que celle de 10 % enregistrée au trimestre précédent. Les concurrents nationaux en pleine expansion, Anta 2020.HK et Li Ning 2331.HK , ont grignoté les parts de marché de Nike , tandis que des marques étrangères comme On et Hoka ont également connu une forte progression.

Les difficultés rencontrées par Nike en Chine ont conforté les investisseurs dans l’idée que la stratégie de redressement du directeur général Elliott Hill se heurte encore à des obstacles de taille. Au cours de ses près de deux années à la tête de l’entreprise, M. Hill s’est efforcé de recentrer l’activité sur le sport, de rétablir les relations avec les grossistes en Amérique du Nord et de lancer de nouveaux produits.

La majorité des 16 partenaires commerciaux de Nike en Chine, qui possèdent et gèrent des milliers de magasins Nike, cesseront de vendre en ligne, a déclaré un porte-parole de Nike.

Les principaux détaillants chinois de vêtements de sport, Topsports 6110.HK et Pou Sheng 3813.HK , ont tous deux vu leur cours chuter en début de séance après cette annonce: l’action Pou Sheng a perdu 10 % et celle de Topsports a enregistré une chute record de 23 %, effaçant environ 3 milliards de HK$ (382,70 millions de $) de la capitalisation boursière de l’entreprise.

Topsports, qui tire 22 % de son chiffre d’affaires des ventes en ligne de produits Nike, a déclaré mercredi dans un communiqué à la Bourse qu’elle s’attend à un impact négatif “ significatif ” à court terme. Dans son propre communiqué, Pou Sheng a indiqué que les ventes en ligne de produits Nike représentaient environ 15 % de son chiffre d’affaires.

Les deux entreprises ont déclaré qu’elles restaient déterminées à poursuivre leur étroite collaboration avec Nike.

Suite à des informations parues dans la presse locale en juin concernant un éventuel changement de stratégie en matière de commerce électronique, Laurent Vasilescu, analyste senior chez BNP Paribas, a déclaré que cette décision constituerait un “ faux pas stratégique ” et offrirait des opportunités à la concurrence.

“ Nike n’a pas de problème de distribution en Chine ni ailleurs. C’est un problème de produits ”, a déclaré M. Vasilescu dans une note d’analyse dans laquelle il estimait que cette décision pourrait coûter à Nike entre 500 millions et 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires.

Lancer des produits mieux adaptés aux consommateurs chinois figure également parmi les priorités de Nike, a précisé Mme Sparks. L’entreprise a nommé un vice-président chargé de la création de produits locaux pour la Grande Chine, a-t-elle ajouté.

(1 dollar = 7,8390 dollars de Hong Kong)