Nike va mieux encadrer ses ventes en ligne en Chine face à un marché « fragmenté »

information fournie par Reuters •22/07/2026 à 03:09

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* À partir de janvier, les principaux détaillants chinois cesseront de vendre des produits Nike en ligne

* Nike vendra en ligne via ses boutiques officielles sur Tmall, JD.com et Douyin

* Les ventes du quatrième trimestre en Grande Chine ont reculé de 17 % à taux de change constant

(Ajout d'informations provenant de Topsports aux paragraphes 9 et 10) par Danielle Kaye

Nike NKE.N tente de reconquérir les consommateurs chinois en contrôlant la manière dont ses produits sont vendus en ligne, en orientant les clients vers les canaux officiels de Nike alors que le géant américain des vêtements de sport continue de perdre du terrain face à ses concurrents locaux.

En limitant les ventes en ligne des distributeurs en gros, l’entreprise vise à rétablir la confiance des consommateurs chinois et à vendre ses produits au prix plein, a déclaré Cathy Sparks, vice-présidente et directrice générale pour la Grande Chine.

À partir de janvier, les principaux détaillants de vêtements de sport en Chine cesseront de vendre les vêtements et chaussures Nike en ligne et se concentreront désormais sur les ventes en magasin, a déclaré Mme Sparks à Reuters. En ligne, les produits de l’entreprise seront vendus via de nouvelles boutiques numériques sous la marque Nike sur les plateformes de commerce électronique chinoises populaires Tmall, JD.com et Douyin, ainsi que sur le site internetet l’application de Nike .

“Notre marché est devenu tellement fragmenté et encombré”, a déclaré Mme Sparks, qui travaille depuis 25 ans au sein de l’entreprise et a été nommée en début d’année à la tête des opérations chinoises. “Ce que veulent les consommateurs, c’est une expérience haut de gamme, fidèle à la marque, digne de confiance et qui assure une véritable connexion entre le monde numérique et le monde physique.”

LE RECUL DES VENTES EN CHINE PERSISTE La Chine, troisième marché de Nike, reste une source majeure de préoccupation pour la plus grande marque mondiale de vêtements de sport. Cette réorientation vers le commerce électronique s’inscrit dans le cadre d’un effort plus large visant à relancer la croissance.

Les ventes en Grande Chine ont chuté de 17 % à taux de change constant au quatrième trimestre, a indiqué la société le mois dernier, une baisse plus marquée que celle de 10 % enregistrée au trimestre précédent. Les concurrents nationaux en pleine expansion, Anta 2020.HK et Li Ning 2331.HK , ont grignoté les parts de marché de Nike , tandis que des marques étrangères comme On et Hoka ont également connu une forte progression.

Les difficultés rencontrées par Nike en Chine ont conforté les investisseurs dans l’idée que la stratégie de redressement du directeur général Elliott Hill se heurte encore à des obstacles de taille. Au cours de ses près de deux années à la tête de l’entreprise, M. Hill s’est efforcé de recentrer l’activité sur le sport, de rétablir les relations avec les grossistes en Amérique du Nord et de lancer de nouveaux produits.

La majorité des 16 partenaires commerciaux de Nike en Chine, qui possèdent et gèrent des milliers de magasins Nike, cesseront de vendre en ligne, a déclaré un porte-parole de Nike. Le grand distributeur chinois de vêtements de sport Topsports

6110.HK , qui tire 22 % de son chiffre d’affaires des ventes en ligne de produits Nike, fait partie des distributeurs qui risquent d’être touchés. Le conseil d’administration de la société prévoit un impact négatif “significatif” à court terme, a indiqué Topsports mercredi dans un communiqué publié à la Bourse de Hong Kong. Malgré tout, Topsports “reste déterminé à travailler en étroite collaboration avec Nike sur les modalités de vente hors ligne”, a précisé la société.

À la suite d’articles parus dans la presse locale en juin concernant ce changement potentiel en matière de commerce électronique, Laurent Vasilescu, analyste senior chez BNP Paribas, a déclaré que cette décision constituerait un “faux pas stratégique” et offrirait des opportunités à la concurrence.

“Nike n’a pas de problème de distribution en Chine ni ailleurs. C’est un problème de produits”, a déclaré M. Vasilescu dans une note d’analyse.

Lancer des produits mieux adaptés aux consommateurs chinois figure également parmi les priorités de Nike, a indiqué Mme Sparks. La société a nommé un vice-président chargé de la création de produits locaux pour la Grande Chine, a-t-elle ajouté.