Niccol, directeur général de Starbucks, a réussi à regagner la confiance des clients ; les investisseurs attendent désormais une amélioration des marges

information fournie par Reuters •09/09/2026 à 12:01

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* Les ventes à périmètre constant ont progressé de 7,9 % au troisième trimestre fiscal clos le 28 juin

* Starbucks a consacré 500 millions de dollars à des investissements en ressources humaines dans le cadre de sa réorganisation

* La marge d'exploitation s'établit à 12,9 % au troisième trimestre fiscal, en baisse par rapport aux 15,8 % enregistrés deux ans plus tôt, selon les données de LSEG

* Depuis l’arrivée de Niccol, l’action sous-performe l’indice S&P 500 mais surpasse celles de McDonald’s et de Chipotle

* Les négociations collectives aux États-Unis restent en suspens après que les baristas ont appelé à un boycott des consommateurs en août

par Waylon Cunningham

Les deux premières années de Brian Niccol à la tête de Starbucks SBUX.O ont été un succès relatif, son engagement en faveur de l’amélioration des établissements et du marketing ayant permis de ramener les clients vers la plus grande chaîne de cafés au monde.

La stratégie de restructuration “Back to Starbucks” a toutefois entraîné une hausse des coûts et une compression des marges. Pour Brian Niccol, qui fête mercredi ses deux ans à la tête de l’entreprise, ce sont les deux prochaines années qui détermineront s’il parviendra à transformer cette reprise en bénéfices durables, comme l’exigent les investisseurs.

Starbucks avait enregistré trois trimestres consécutifs de baisse de son chiffre d’affaires à périmètre constant lorsque Niccol a pris les rênes en septembre 2024, ce qui soulignait le mécontentement des clients face aux longs délais d’attente, à des promotions qui n’ont pas atteint leur cible et à un menu trop compliqué.

Cette baisse s’est poursuivie pendant trois trimestres supplémentaires avant que les ventes ne commencent à se redresser, enregistrant une hausse de 7,9 % au troisième trimestre fiscal clos le 28 juin, ce qui marque le quatrième trimestre consécutif d’amélioration.

Plutôt que de privilégier les marges à court terme, Niccol a mis l’accent sur la satisfaction client, une philosophie qui a sous-tendu la décision de Starbucks de consacrer des centaines de millions de dollars à l’embauche de personnel supplémentaire afin de réduire les temps d’attente, ainsi qu’à des améliorations des magasins visant à restaurer l’atmosphère de café qui avait contribué à faire de Starbucks une marque mondiale.

Cette stratégie renvoie à la stratégie mise en œuvre par Niccol lors de son précédent poste de directeur général de Chipotle Mexican Grill CMG.N . À cette époque, il avait reconnu les lacunes de la chaîne et relancé les ventes après la crise de sécurité alimentaire qu’elle avait traversée, renforçant ainsi sa réputation de dirigeant axé sur la marque.

Sous sa direction, Starbucks a également mis l’accent sur ses efforts marketing, comme en témoigne le placement de produit de l’entreprise dans le film “Le Diable s’habille en Prada 2”.

Le cours de l’action a bondi de 24 % le jour où l’embauche de Niccol a été annoncée. Il a progressé de 30 % depuis, restant en deçà de la hausse d’environ 40 % enregistrée par l’indice S&P 500 dans son ensemble, mais affichant une meilleure performance que les baisses subies par des concurrents tels que McDonald’s

MCD.N et Chipotle sur la même période.

“On peut examiner toutes sortes d’indicateurs boursiers, mais si le client n’est pas satisfait, cela n’a aucune importance”, a déclaré Jake Dollarhide, directeur général de Longbow Asset Management, un investisseur dans Starbucks. Dollarhide a indiqué qu’il était sceptique quant à ce redressement il y a encore six mois, mais qu’il avait été convaincu par les améliorations apportées aux délais de service.

Ces progrès ont toutefois eu un coût. Starbucks a dépensé au moins 500 millions de dollars en investissements liés à la main-d’œuvre dans le cadre de sa réorganisation, ce qui a contribué à une baisse de la marge d’exploitation après l’arrivée de Niccol à la tête de l’entreprise.

Au troisième trimestre fiscal, la marge d'exploitation s'élevait à 12,9 %, contre 15,8 % au même trimestre deux ans plus tôt, selon les données de LSEG. La baisse a été plus marquée en Amérique du Nord — son plus grand marché — où la marge est passée de 21 % à 13,6 % sur ces mêmes périodes.

“Il faudra voir si ces investissements portent leurs fruits”, a déclaré Brian Jacobsen, stratège économique en chef chez Annex Wealth Management.

Un porte-parole de Starbucks a déclaré dans un communiqué que les investissements réalisés dans le cadre de ce redressement en faveur des employés “soutiennent la dynamique durable de l'entreprise”.

SUPPRESSIONS D’EMPLOIS ET FERMETURES DE MAGASINS

Niccol a déjà commencé à préparer le terrain pour la prochaine phase, en proposant aux cadres des attributions d’actions liées à des objectifs de réduction des coûts jusqu’à l’exercice 2027.

Starbucks a fermé des centaines de magasins , y compris sa torréfaction de Seattle, autrefois très réputée, et a supprimé des emplois au sein de son siège social. En Chine, Starbucks a cédé cette année le contrôle de ses activités afin de relancer la croissance sur un marché où des concurrents à bas prix, notamment Luckin LC0Ay.D , ont gagné des parts de marché.

L’accord conclu en Chine illustre la restructuration de Starbucks menée sous la direction de Niccol, qui place la marque “en bonne position pour transformer une croissance organique plus forte des ventes en croissance des bénéfices”, a déclaré Jim Sanderson, analyste chez Northcoast Research.

Mais des défis de taille subsistent. Starbucks n’a toujours pas conclu de première convention collective avec le syndicat américain des baristas, qui a appelé au boycott des consommateurs en août.

L’entreprise a également fait l’objet d'un examen minutieux concernant ses relations sociales et a abandonné un système de gestion des stocks basé sur l’IA destiné à aider à résoudre les problèmes persistants liés aux produits, bien que cela n’ait pas dissuadé Wall Street.

“Je suis impressionné par la façon dont il assume pleinement la responsabilité de ses erreurs et n’hésite pas à changer de cap”, a déclaré Dollarhide.